Redes sociales y trolls: El final está cerca

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Las empresas y las marcas están comenzando a abandonar las redes sociales.

Este abandono toma varias formas. Muchos están reduciendo o eliminando su presencia en sitios como Facebook y poniendo un nuevo énfasis en otras redes sociales.

Algunos están retrocediendo en el alcance orgánico y usando, principal o exclusivamente, publicidad social.

Y otros están saliendo de las redes sociales por completo.

Hay muchas buenas razones para esto:

Las redes sociales como Facebook le quitan el control. Con su «monopolio en todos” -que quiere decir que Facebook ha sido durante mucho tiempo el sitio social con más usuarios y por lo tanto con los efectos de red más fuertes-, se les dijo a las empresas que tenían que estar en Facebook porque allí estaban los clientes y también porque, en las redes sociales, los mensajes pueden volverse virales, lo que resulta en publicidad esencialmente gratuita.

Después de convencer a las empresas para que establecieran páginas de negocios en Facebook y alentar a los clientes tanto a crearse una cuenta como a darle «me gusta» a las páginas, Facebook procedió a entregar solo una pequeña fracción de las publicaciones a solo una pequeña fracción de los clientes y admiradores de la compañía.

Un estudio reciente de Ogilvy muestra que solo el 1 o 2% de los fanáticos de una empresa realmente ven publicaciones de marca.

Si quiere llegar a unos pocos más de sus propios clientes en Facebook, tiene que pagar.

En Facebook, llegar a todos los usuarios que le dieron «me gusta” a la página con todas las publicaciones es imposible.

En otras palabras, las compañías trajeron a sus clientes a Facebook, y ahora éste controla el acceso a esos clientes. Cobrar a las empresas para obtener acceso a sus propios clientes y admiradores es una gran parte del modelo comercial de Facebook.

Esta sombría realidad muestra que Facebook posee todas las cartas y puede determinar unilateralmente cómo, cuándo y cuánto interactúa con sus propios clientes.

Los usuarios están abandonando las redes sociales en masa. El objetivo de invertir tiempo y recursos en una página de Facebook era que allí estaba el público, pero eso está cambiando.

El Centro de Investigación Pew recientemente concluyó que el 42% de los usuarios de Facebook en los Estados Unidos habían «tomado un descanso» de la plataforma en los últimos 12 meses, y que alrededor de un cuarto había eliminado la aplicación de su teléfono. Entre los usuarios más jóvenes, en el rango 18-29, casi la mitad dijo que eliminaron la aplicación móvil de Facebook.

Trolls, enemigos y otros siguen siendo un problema en las redes sociales. A pesar de las promesas y las mejores intenciones, los sitios sociales como Facebook, Twitter y YouTube no han podido controlar los peores elementos en sus redes. Twitter, por ejemplo, está repleto de discursos de odio, pornografía y contenido violento -definitivamente no el tipo de contenido al que las principales marcas quieren ser asociadas.

Al igual que con el problema del alcance, el problema de los trolls en las redes sociales es la responsabilidad de las compañías de medios sociales, y no están siendo capaces de manejarlo.

Un enfoque para lidiar con la crisis de las redes sociales -y probablemente el mejor enfoque a largo plazo- es que las empresas conviertan sus propios sitios web en mini redes sociales enfocadas en la compañía, sus marcas y sus clientes.

Solo hay un problema: ¿qué hacer con los trolls?

El problema con los trolls
Un troll es alguien que publica declaraciones deliberadamente provocativas en línea para provocar una reacción emocional en los demás, con el objetivo de interrumpir la conversación.

Entonces, si sus clientes intentan entablar una conversación sustantiva entre ellos o con usted acerca de su marca, en algún momento los trolls inevitablemente intervendrán, interrumpirán la conversación y dejarán a la gente sintiéndose mal -y asociando esos malos sentimientos con su marca.

Si no los somete a ningún tipo de control, los trolls proliferarán en su sitio y los clientes se irán de los tablones de mensajes. En algún momento, la mayoría de las publicaciones se convertirán en un trolling tóxico que no sirve a nadie.

El trolling ha evolucionado a lo largo de los años de una mera molestia a un fenómeno capaz de imponer enormes costos a las empresas que intentan permitir/posibilitar el compromiso público.

El trolling existe porque el anonimato significa que un usuario prohibido puede simplemente crear una segunda cuenta y seguir con el trolling. Un troll o incluso una campaña de desinformación patrocinada por el estado, puede crear cuentas falsas a escala. Los competidores inescrupulosos pueden usar el trolling para perjudicarlo y dañar la reputación de su compañía.

Un gran número de empresas y publicaciones han sido derrotadas por trolls. La derrota ocurre cuando una empresa cierra comentarios o mensajes, porque lidiar con estos se ha vuelto abrumador.

Otras publicaciones han presentado soluciones novedosas más allá de simplemente cerrar comentarios públicos.

Una subsidiaria de medios y tecnología de la NRK de Noruega, llamada NRKbeta, inventó un concepto según el cual se «requería” que las personas lean el artículo publicado antes de poner cualquier comentario.

La empresa se encargaba de verificarlo, dando a los comentaristas potenciales un cuestionario de tres preguntas sobre el artículo que requería un puntaje perfecto antes de permitir el comentario.

Sin embargo, esto no para el trolling, sino que detiene los comentarios desinformados realizados por los skimmers. Eso es diferente. No hace nada por las no publicaciones, que se relacionan con el público basándose, no en artículos de noticias, sino en otros temas o incluso en aquellos generados por los usuarios.

Aquí hay una idea
Una empresa en Islandia llamada Authenteq ahora ofrece un sistema anti-troll basado en blockchain llamado Trollteq, y podría funcionar.

La compañía afirma que es una forma «totalmente automática» de crear una identificación en línea, y que la autenticación del usuario puede ocurrir en 90 segundos.

El sistema Trollteq utiliza la función NFC del smartphone de un usuario para escanear la zona de lectura mecánica (MRZ) del pasaporte y, obtener acceso al nombre y a la foto. El usuario luego se deberá toma una selfie, que será comparada con los datos del pasaporte.

Todos los usuarios o comentaristas en un sitio web usarían el sistema Trollteq. Después de ser expulsado, un troll ya no podrá publicar más o crear un segundo perfil.

Las empresas también tienen la opción de «refrescar» a los trolls -darles un descanso para que reconsideren la manera en la que están abordando la participación y el compromiso.

El CEO y cofundador de Authenteq, Kári Thor Runarsson, señala que Trollteq permite seudónimos. Si bien éste verifica la identidad única de las personas, los usuarios aún pueden registrarse o iniciar sesión con el nombre que deseen. El público puede ver nombres falsos, pero cualquiera que haya sido expulsado por trolling no podrá crear una nueva cuenta con un nuevo nombre falso. La idea no es imponer el uso de nombres reales, sino establecer una identidad única.

Authenteq ya ofrece un producto de identificación llamado Authenteq ID. El producto Trollteq es similar, pero tiene funciones de configuración y administración específicas para la tarea, entre las que se encuentra la capacidad de los administradores web para expulsar directamente a los usuarios.

Tanto Authenteq ID como Trollteq son «automáticos», lo que significa que no hay humanos involucrados y, por lo tanto, no hay que esperar.

Algunas redes sociales, como Instagram, requieren que los usuarios que quieran ser verificados suban una foto de su ID. Este sistema es fácil de falsificar y no se aplica a la gran mayoría de los usuarios, ya que muchos no cumplen con los requisitos para la verificación.

Runarsson anota, «podemos manejar miles de incorporaciones cada minuto», por lo que el sistema podría escalar incluso a los niveles de uso de redes sociales.

Pero al usar la parte electrónica y protegida de un pasaporte, además de la idea de

blockchain para autenticar a los usuarios, es posible verificar realmente a los usuarios y, por lo tanto, terminar con el trolling en los comentarios públicos.

El único problema con esta idea es que algunas personas no tienen pasaportes.

Aun así, espero que Trollteq inspire a los competidores. Las empresas necesitan una forma sólida de alejar la interacción social de las redes sociales y llevarla a sus propios sitios -y mantener alejados a los trolls.

Las redes sociales se han convertido en un gran problema. Es hora de traer de vuelta a los clientes de la vida silvestre de las redes sociales e interactuar con ellos en su propio sitio -y en sus propios términos.

Y esta vez, sin los trolls.

Mike Elgan, Editor Computerworld.com

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