10 estrategias de CX a las que TI debería apuntar

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Para más de la mitad de los CIOs en la reciente Encuesta KPMG CIO, mejorar la experiencia del cliente (CX) es el tema empresarial más importante en el que las juntas quieren que trabaje TI. Y el 91% de los CIOs cree que la forma en que administran y usan los datos de los clientes será tan importante como los productos y servicios para atraer clientes.

De hecho, la experiencia del cliente puede ser más relevante que el precio o incluso el producto, señala Rajnish Sharma, vicepresidente ejecutivo de Teleperformance. «Los consumidores buscan experiencias de clientes sin fricción, sin problemas y personalizadas. Las empresas deben estar disponibles para proporcionar servicio las 24 horas, en tiempo real y a conveniencia del consumidor”.

La tecnología de experiencia del cliente (CX) puede ayudar con eso. Gartner estima que para el 2020, una cuarta parte de las interacciones de servicio al cliente involucrará alguna forma de inteligencia artificial (IA), comenta John Crossan, vicepresidente de EMEA en Zendesk. «Las organizaciones ya están adoptando tecnologías de última generación como ésta; aquellos que utilizan APIs, apps e integraciones están impulsando la eficiencia con tiempos de espera reducidos en un 35%”. Señala que hasta ahora solo el 15% de las empresas están usando IA para la experiencia del cliente.

Pero, como siempre, uno debe centrarse en los beneficios en lugar de las tecnologías, advierte Jennifer Wise, analista principal de Forrester. «Las iniciativas lideradas por la tecnología pueden resultar en pilotos que son soluciones en busca de un problema. La mayoría de los clientes actuales no necesitan una aplicación de realidad virtual de una marca. La mayoría de los clientes aún no se decepcionan cuando una empresa no tiene una experiencia de voz. Las interfaces de conversación ayudan a los clientes que, con mayor frecuencia, no quieren levantar el teléfono, o quieren evitar la navegación y acceder directamente a la respuesta. Los chatbots pueden ofrecer una solución rápida en estos casos; la voz tiene algunas trabas que superar, pero si el presupuesto de I+D lo permite, es hora de comenzar a probar esa interacción”.

Para encontrar en qué debe enfocarse, identifique cuáles de sus servicios existentes necesitan mejoras y busque tecnologías que puedan generar valor que aborde esos problemas. La lista de Wise de lo que los clientes quieren incluye:

  • Resolución de problemas más rápida:Un chatbot de texto o voz en tiempo real puede ayudar si está capacitado para saber cómo las personas articulan los problemas y se conectan con la información de perfil de cada cliente.
  • Interacciones más inteligentes que le ahorran tiempo a los clientes: A menudo esto exige una integración de datos robusta e interacciones infundidas por IA, pero a veces las soluciones de diseño simples funcionan.
  • Más información para que los clientes generen confianza en sus decisiones: Esto se puede crear mediante una función de realidad aumentada (AR, por sus siglas en inglés) en una aplicación de compras para ver el producto dentro de su hogar antes de la compra.

Chatbots y agentes virtuales
Los chatbots pueden darle escala mediante el manejo de preguntas simples para que los agentes humanos puedan enfocarse en problemas complejos, que son más interesantes y mantienen al personal comprometido. Crossan indica que los usuarios de Zendesk pueden manejar seis veces más solicitudes de clientes que sus competidores, y resolverlos 21% más rápido. En los Estados Unidos, el Answer Bot de Zendesk maneja entre el 12 y 16% de los boletos entrantes de Dollar Shave Club.

«El índice de satisfacción puede ser más alto para los agentes virtuales porque pueden ser muy rápidos, y naturalmente pueden recurrir a los humanos en la experiencia del canal cuando supera lo que el agente es capaz de resolver por sí mismo”, indica Charles Lamanna, gerente general de la plataforma de aplicaciones empresariales de Microsoft.

Pero para tener éxito, los chatbots y agentes virtuales deben ser fácilmente accesibles para los clientes a gran escala. «Tienen que estar en algún lugar donde los clientes van regularmente porque no irán a buscar un chatbot”, agrega Lamanna. «Debe encontrar la manera de entregarlo de forma natural como parte de la experiencia del cliente”.

Omnichannel
Omnichannel es una estrategia para llegar a los clientes a través de una variedad de experiencias, ya sea en la tienda, en sus dispositivos móviles, en la web o en otros lugares. Pero no es solo para marketing. Los clientes quieren que las empresas estén disponibles en todo lugar y todo el tiempo para recibir soporte y también comprar.

Wise señala que en retail «los clientes buscan opciones de recogida en la tienda, recuentos de inventario correctos y más”. Los minoristas con estrategias omnichannel retienen un promedio del 89% de sus clientes, según Teleperformance.

«Al conectar el soporte telefónico con canales digitales, autoservicio y bots -e integrarlos en un solo hilo de mensajes- los clientes pueden tener una conversación continua con las marcas a su conveniencia, y pueden llevar el contexto de la situación con ellos para que el agente tenga toda la información necesaria para resolver el problema de la manera más eficiente posible”, señala Linda Crawford, CEO de Helpshift.

Compromiso social
Hoy en día, las redes sociales son una plataforma importante para la experiencia del cliente, para el marketing, el soporte y la sensibilización en general. «Es bueno entender cómo su empresa es percibida y cómo son percibidos sus competidores en las redes sociales y las noticias”, plantea Lamanna.

Parte de esto incluye monitorear publicaciones, rastrear palabras clave y usar análisis de sentimientos. Pero también puede automatizar la aprobación de respuestas en línea con herramientas para administradores de redes sociales. «Debe aportar algo de rigor al proceso”, asegura. «Para la mayoría de las empresas, antes de poder hacer un comentario a la prensa, debe ser aprobado por dos personas; si habla con alguien en Twitter, no aplica el mismo proceso”.

Herramientas de integración de datos para mejorar la atención al cliente
Ya sea que la atención al cliente se realice presencialmente o por teléfono, los clientes quieren que su problema se resuelva con el menor esfuerzo posible, y lo recompensarán por eso. Ser transferido a un agente tras otro, recibir instrucciones de ir a una tienda cuando llamaron por teléfono (o tener que volver a llamar luego de enviar un correo electrónico), obtener información genérica que no resuelve su problema, obtener la misma información inútil una y otra vez y tener que contactar varias veces para resolver su problema: esa es una experiencia de ‘alto esfuerzo’ que hará que el 96& de los clientes recurran a la competencia y hablen mal de usted con sus amigos y familiares, según Gartner.

«Los clientes no quieren tener que repetir el problema cada vez que son transferidos a un individuo o departamento diferente”, señala Crossan de Zendesk. «Para los CIOs, es importante identificar cómo se pueden descomponer los silos de una empresa y sus departamentos para lograr esa visión única del cliente y una experiencia de atención ininterrumpida”.

Eso significa conectar una línea de sistemas empresariales como ERP y hacer pedidos con CRM y sus programas de fidelización de clientes. Algunos clientes de Dynamics 365 tienen más de 30 integraciones de sistemas que alimentan sus chatbots. «Un chatbot solo será tan bueno como el conocimiento que posee”, señala Lamanna.

Analítica de comportamiento
Necesita tener una vista de 360 grados de sus clientes. «Le permite hacer una segmentación más inteligente, estar informado sobre qué productos han comprado, cuál es su historial con usted, y puede usarlo para impulsar una experiencia programática dentro de sus productos digitales”, sugiere Lamanna.

El parque de atracciones Tivoli en Copenhague, por ejemplo, usa Dynamics para rastrear todo, desde la taza de café que alguien compra en el parque, hasta cuántas veces visita y qué paseos realiza. El objetivo es predecir si es probable que renueve su pase anual, y ofrecerle descuentos y recompensas para que regrese.

Estamos entrando en una era en la que grandes volúmenes de datos de comportamiento de clientes, e incluso de clientes potenciales, están disponibles. «Los CIOs y sus colegas CXO deben usar estos patrones y conocimientos para aprender sobre los clientes y predecir lo que querrán incluso antes de que esas necesidades se expresen o soliciten”, comenta Mark Grilli, vicepresidente de marketing de productos de Document Cloud en Adobe.

«Las organizaciones deben usar inteligencia artificial y aprendizaje automático para volverse más inteligentes respecto al cliente, de modo que puedan ofrecer mejores experiencias y personalizadas”, asegura Wise.

Apps móviles
Para las empresas directas al consumidor, las apps móviles son clave. «Si realiza algún tipo de comercio con los clientes directamente, o con cualquier servicio de atención al cliente directo, necesita una aplicación móvil”, señala Lamanna.

Es posible que los clientes que nunca comprarían sus productos por teléfono, usen una aplicación con realidad aumentada para explorar los productos antes de comprarlos. Malibu Boats tiene una aplicación que le permite caminar dentro de un bote en 3D usando el teléfono.

Incluso si AR no se ajusta a su negocio, no tiene que limitar las interacciones móviles a texto y voz. Utilice el reconocimiento de imágenes y OCR para que los clientes puedan enviarle fotos que muestren el problema que tienen, o incluso los formularios y documentos que necesita para ayudarlos.

Conecte CX a sistemas empresariales
«La alta tecnología CX no siempre es tecnología CX o tecnología point channel de manera obvia”, señala Dion Hinchcliffe, vicepresidente de Constellation Research. Las plataformas de datos de clientes, por ejemplo, pueden ayudar a las organizaciones a manejar los datos de sus clientes.

La mitad de las empresas en el Arm Treasure Data State de Customer Jounrey luchan por obtener información de sus datos de marketing porque están atascados en silos y no saben si están enviando el mensaje correcto en el momento correcto. Casi la mitad ni siquiera hace un seguimiento del marketing que realmente funciona.

En este caso, la analítica basada en el aprendizaje automático puede ayudar. «Espero que las empresas aprovechen las herramientas avanzadas de IA y aprendizaje automático para comenzar a profundizar en la manera en que los clientes realmente usan sus aplicaciones a través de los canales, y determinar los patrones que resultan en una conversión exitosa”, indica Gavin Johnson, gerente principal de marketing de soluciones en New Relic. «Visualizar la ‘historia’ del mapa del recorrido completo ayudará a los equipos a mejorar la experiencia para otros clientes”.

Pero no olvide la experiencia interna de los empleados: Si los empleados están atrapados en procesos de papeleo lentos y burocráticos, será difícil ofrecer una experiencia del cliente perfecta y agradable. Ya sea que se trate de vincular la capacitación interna a los escenarios de los clientes o establecer una red social empresarial para que el personal de productos y soporte pueda comunicarse mejor, los sistemas empresariales internos deben alinearse con la tecnología CX.

Automatización e instrumentación
Para que las tecnologías como chatbotsomnichannel e integración de datos funcionen, se necesita automatización. «Pregúntese qué se puede automatizar para crear resultados más consistentes, y también reducir el trabajo redundante internamente”, sugiere Wise.

El seguimiento de la integración de sistemas también es clave, asegura Johnson. «Los ejecutivos confían cada vez más en los CIOs y sus equipos para que utilicen canales digitales para generar ingresos. Los CIOs deben demostrar la conexión entre las aplicaciones y servicios entregados por TI y los resultados empresariales. Esta presión ha redireccionado el enfoque organizacional hacia la obtención de visibilidad de extremo a extremo para reducir las escaladasy la rotación de clientes; así como para cerrar la ‘brecha’ entre lo que las empresas perciben como los recorridos de sus clientes y lo que realmente sucede. Por lo tanto, garantizar que los datos de la máquina sobre los recorridos del cliente puedan instrumentarse es fundamental para acortar la peligrosa ‘brecha’ entre el recorrido del cliente esperado y la realidad”.

Herramientas de identidad, seguridad y privacidad del cliente
Por mucho que desee saber quiénes son sus clientes y qué quieren, también debe poder proteger esas identidades y esa información de identificación personal. Servicios como Okta y Azure AD B2C pueden ayudar a administrar las cuentas de los clientes y ofrecer todo, desde restablecimientos de contraseña hasta autenticación multifactor.

Aunque los clientes más jóvenes piden una mayor personalización, también son los más preocupados por el mal uso de sus datos, señala Curran. En el informe Zendesk Customer Experience Trends Benchmark, «alrededor de un tercio de los millennials y Gen-Z encuestados no se sentían cómodos con que las empresas tengan acceso a sus datos”.

UX writing
No olvide los detalles que marcan la diferencia, como las palabras que los clientes ven y escuchan cuando visitan una página de soporte o llaman a un agente. Es vital elaborar cuidadosamente la voz y el tono de todo lo que un cliente ve, lee y escucha de su empresa, incluida la documentación de soporte. ¿La forma en que les comunica a los usuarios sobre nuevas funciones explica los beneficios claramente o se basa en una jerga interna que solo tiene sentido dentro de su propia organización?

Asegúrese de que los desarrolladores que trabajan en sus sistemas CX tengan acceso a expertos en experiencia del usuario o que, al menos, obtengan capacitación para asegurarse de que la experiencia del cliente en diferentes canales envíe el mensaje correcto.

Mary Branscombe, CIO.com