Reducir la fricción en la experiencia del cliente

7 formas en las que TI puede ayudar

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No es suficiente proporcionar productos y servicios de alta calidad. En el mercado de negocio actual, las empresas también necesitan ofrecer experiencias positivas para sus clientes. Con ese fin, las organizaciones buscan constantemente maneras de mejorar la forma en que interactúan con los clientes, brindan servicios, comparten información y responden consultas.

Un informe reciente de Gartner, la firma de investigación, muestra que el 75% de las 244 organizaciones encuestadas habían aumentado sus inversiones en tecnología de experiencia del cliente (CX) en el 2018, y cada vez más se pide ayuda a los CIO.

Una clave para ofrecer una mejor CX es reducir o eliminar la fricción siempre que sea posible. Esto puede incluir cualquier cosa, desde reducir los tiempos de espera antes de hablar con un representante de soporte, hasta garantizar que la información del cliente se ingrese correctamente en un formulario de pedido.

«Cada vez más, las empresas comprenden que los clientes rara vez buscan estar encantados o ‘impresionados’ por los vendedores”, afirma Bill Lee, fundador del Center for Customer Engagement, una organización que brinda servicios de consultoría e investigación relacionados con la participación estratégica del cliente. «Quieren algo libre de complicaciones”.

Aquí hay algunas sugerencias de cómo TI puede ayudar a reducir la fricción y mejorar la experiencia del cliente.

Optimizar las tecnologías orientadas al cliente
A menudo, la fricción puede ser el resultado de que la tecnología no funciona de manera óptima, y eso es especialmente perjudicial para la tecnología en la que los clientes confían para realizar transacciones.

«Siempre buscamos mejorar nuestra tecnología y cómo impacta en la experiencia del paciente”, afirma Ricardo Santiago, vicepresidente sénior de tecnología del proveedor de atención médica, Allied Physicians Group.

Allied recientemente realizó una revisión completa de su página web para mejorar la experiencia del usuario. Con más de 30 especialidades pediátricas y más de 150 profesionales, esta fue una tarea importante.

«Identificamos áreas que debían mejorarse y trabajamos estrechamente con el área de marketing para garantizar que el sitio mantuviera el aspecto apropiado, y tuviera todo el contenido apropiado”, afirma Santiago.

La organización agregó nuevos servicios al sitio, como la capacidad de solicitar citas en línea, pagar facturas y acceder a Telesalud, un área en crecimiento en la industria de la atención médica, que facilita a las personas el acceso a la atención que necesitan. Después de todas las actualizaciones, TI revisó el sitio para asegurarse de que fuera fácil de navegar y usar.

«Para eliminar la fricción y el estrés, era importante para nosotros que hubiera una programación en línea, y que los pacientes pudieran hacer sus controles previos a la visita con la recolección de datos [formularios] antes de llegar”, afirma Santiago. «Esto permite que el paciente vaya directamente a ver al médico a su llegada. Esto mejora la eficiencia y los pacientes son vistos más rápidamente, y reciben la atención que merecen y esperan”.

Allied está trabajando para actualizar su portal de pacientes y la tecnología móvil para facilitarles aún más el proceso a los pacientes y sus familias.

Proporcionar capacitación para maximizar la eficiencia
Los empleados que tratan directamente con los clientes, como los agentes de soporte, necesitan saber cómo usar las herramientas de la manera más efectiva posible. Si un agente no comprende completamente cómo acceder y utilizar los datos de una plataforma de gestión de relaciones con el cliente (CRM, por sus siglas en inglés), por ejemplo, la tecnología no será de gran ayuda para el servicio al cliente.

«Creemos firmemente en el entrenamiento”, afirma Santiago. «La capacitación se mejora constantemente, y trabajamos con todos los profesionales y el personal para garantizar que no solo estén familiarizados con la tecnología que tenemos, sino también con cómo usarla”.

Allied ofrece lecciones en video y viñetas para usar como recursos de capacitación y referencia, y expande continuamente su biblioteca de referencia.

«Cuando incorporamos nuevo personal, los capacitamos y comenzamos a utilizar evaluaciones para asegurar que éste disponga de un conocimiento práctico de la tecnología y de dónde ir en caso de que tengan preguntas”, afirma Santiago.

La capacitación también incluye la comprensión del servicio al cliente y las comunicaciones. «Cuando el personal comprende cómo usar la tecnología, esto les permite servir mejor a los pacientes y mostrarles cómo pueden aprovechar la tecnología para mejorar sus experiencias e interacciones”, afirma Santiago.

Fomentar la colaboración interna y el intercambio de información
Una transacción o interacción típica de un cliente con una empresa puede involucrar a varias personas, y si todos en la cadena no se mantienen informados y actualizados, el cliente puede quedar en el olvido.

La firma de servicios profesionales Grant Thornton utiliza una variedad de tecnologías -que incluyen inteligencia artificial (IA), aprendizaje automático, CRM, automatización de marketing y redes sociales- para promover un mejor intercambio de información y, en última instancia, ofrecer una mejor CX.

«Al vincular los contactos de los clientes directamente con nuestro sistema CRM, los equipos de los clientes son notificados instantáneamente, y pueden responder de manera rápida y apropiada, mostrándole al cliente, o al cliente potencial, que somos receptivos, simples para hacer negocios y comprometidos con la resolución de sus problemas de negocio”, afirma Nichole Jordan, socia gerente nacional de mercados, clientes e industria en Grant Thornton.

En el pasado, el seguimiento de las interacciones digitales con los clientes podía ser inconsistente, porque la empresa carecía de un proceso universal para garantizar que la información o las ideas obtenidas de las interacciones se compartieran internamente con las personas adecuadas.

Como resultado, los clientes o clientes potenciales cuyo comportamiento indicó una necesidad o interés en los servicios -en función de cómo respondieron una pregunta en línea o el tipo de información a la que accedieron en la página web- podrían no haber recibido noticias de la empresa de manera oportuna.

«Actualmente, tenemos un proceso habilitado por la tecnología para garantizar que el seguimiento sea oportuno y significativo”, afirma Jordan.

Por ejemplo, si la respuesta de un cliente a una pregunta en un webcast indica que la organización aún necesita ayuda para salvaguardar la información confidencial de los empleados, el equipo del cliente en Grant Thornton -a través de una alerta por correo electrónico- inmediatamente se vuelve consciente de eso.

La alerta incluye no solo la comprensión de los desafíos del cliente, sino también información que facilita que el equipo se comunique con el cliente. Esto podría incluir un mapa de relaciones, contenido relevante de Grant Thornton, notificación de los próximos eventos de la empresa sobre el tema de la privacidad y seguridad de los datos, e información de contacto para expertos internos en el tema que podrían aportarle un valor adicional al cliente.

Implementar herramientas de automatización para acelerar los procesos
Las empresas pueden implementar herramientas como la automatización robótica de procesos (RPA, por sus siglas en inglés) para acelerar el procesamiento, lo que resulta en tiempos de respuesta más rápidos para las interacciones con los clientes.

El proveedor de seguros de salud, Laya Healthcare, procesa innumerables reclamos para clientes a diario, y estaba luchando por cumplir con sus requerimientos de cumplimiento regulatorio, así como con sus objetivos de nivel de servicio al cliente.

Hace dos años, la empresa implementó una plataforma RPA de Blue Prism para automatizar las tareas administrativas, con el objetivo de procesar las reclamaciones más rápidamente. El software RPA refleja las actividades de los empleados en un sistema en particular, interactuando con tantas aplicaciones como sea necesario.

«Realiza una gran cantidad de procesamiento mundano, lo que garantiza que todo el procesamiento se realice sin errores y a tiempo, y también libera el tiempo de los empleados de Laya Healthcare para centrarse en casos más complejos”, afirma Ian Brennan, director de TI. «Como resultado, hemos mejorado drásticamente la experiencia del paciente, la privacidad de los datos y la seguridad a través de la automatización de los procesos en papel”.

Los robots de RPA preparan grandes volúmenes de reclamos y aseguran que se completen todos los pasos requeridos para cada reclamo antes de que se pague, afirma Brennan. «Sin la fuerza de trabajo digital RPA, este servicio al cliente [mejorado] no sería posible”, afirma.

Construya una comunidad de clientes en línea
Las empresas han estado proporcionando plataformas en línea para que los clientes se reúnan y compartan experiencias durante años, y es una forma probada y verdadera para que los clientes resuelvan problemas con mayor rapidez y aprovechen al máximo los productos que han comprado.

El proveedor de software empresarial, IFS, creó recientemente una comunidad de este tipo para sus clientes, ofreciendo capacidades de autoservicio, acceso a contenido de procedimientos y la oportunidad de compartir las mejores prácticas, conocimientos y experiencia de forma continua.

«Nuestros clientes nos dijeron que querían un lugar donde pudieran ayudarse a sí mismos”, así como la capacidad de tener interacciones personalizadas para ayudarlos a obtener más valor de los productos de la compañía, afirma Michael Ouissi, director de atención al cliente de IFS. «En unos pocos días, tuvimos más de mil personas registradas en la plataforma, y hemos designado un recurso a tiempo completo para administrar la comunidad”.

A través de la plataforma en línea, la compañía puede educar de manera proactiva a los clientes, lo cual es «invaluable para nosotros a medida que buscamos una experiencia de soporte con menos fricciones para los clientes y sus usuarios finales”, afirma Ouissi.

Para mantener a la comunidad como una forma de educar y apoyar a los clientes, IFS necesita mantener un flujo de contenido valioso. Si bien la información de los expertos y socios de IFS es valiosa, afirma Ouissi, la compañía también alienta a los clientes a contribuir también.

Aprovechar la nube
Aprovechar los servicios en la nube puede proporcionarles beneficios a una empresa y a sus clientes. La compañía de servicios financieros, PPS, está utilizando una combinación de software como servicio (SaaS), plataforma como servicio (PaaS) e infraestructura como servicio (IaaS) para agregar y eliminar efectivamente tecnologías según sea necesario.

«Esto significa más estabilidad del sistema, escalabilidad bajo demanda, mejor proyecto [retorno sobre la inversión] y elasticidad”, afirma Derek Scheepers, jefe de operaciones de TI. «Luego, estos beneficios se filtran a nuestros clientes y miembros en forma de productos más rentables, un procesamiento de reclamos más rápido y más innovaciones”, afirma Scheepers.

Con el fin de mejorar la capacidad de conectividad, incrementar la velocidad y disminuir los costos en la prestación de los servicios, la compañía también implementó una red de área amplia, definida por software, utilizando tecnología de Citrix.

Antes de pasar a la nube, PPS ejecutaba un centro de datos on premises con equipos obsoletos, y la velocidad de las transacciones era lenta.

Scheepers afirma que ejecutar consultas en bases de datos tomaba horas, y conectarse a aplicaciones tomaba mucho tiempo.

La nube ha habilitado un proyecto actual en el que PPS está cambiando su principal aplicación de suscripción: pasa de ser un proceso complejo e ineficiente a uno más racionalizado que utiliza microservicios. La nube también le permite a la empresa implementar capacidades omnicanal, que brindarán a los clientes la capacidad de acceder a sus sistemas desde una variedad de plataformas y dispositivos.

Escuchar lo que afirman los clientes -y no confiar completamente en la tecnología
La reducción de la fricción no se trata solo de confiar en herramientas tecnológicas para mejorar los procesos y las interacciones. A veces, todo se reduce a escuchar lo que los clientes quieren y luego hacer los cambios necesarios para acomodarlos mejor.

«Puede volver loco a su negocio buscando todas las formas posibles de reducir la fricción -y las nuevas tecnologías tienden a presentar sus propias frustraciones”, afirma Lee. «Entonces, comience con lo que sus clientes valoran más sobre su experiencia con su negocio”.

Según las conversaciones que Lee ha hecho con los CIO, muchos desconfían cada vez más de los enfoques que tienden a «arrojarle tecnología” a los problemas. «Mi observación es que quieren ser percibidos como más selectivos y estratégicos sobre el uso de soluciones tecnológicas”, afirma. «Quieren abordar preguntas de ‘por qué’, no el ‘cómo’”.

Con el fin de dilucidar la trayectoria del cliente, de la forma en que ellos quieren que sea, los CIO deben asociarse con marketing, ventas, servicios y otras áreas de la compañía que tengan contacto con la experiencia del cliente, afirma Lee.

Luego, necesitan medir lo que están haciendo para asegurarse de que la compañía esté produciendo lo que se necesita.

«Es crítico que el CIO entienda y hable el idioma del cliente y el viaje que [el cliente] quiere tomar”, afirma Lee. De lo contrario, el CIO es «parte del problema frecuente que vemos de compañías que invierten demasiados recursos en iniciativas [de experiencia del cliente] que no afectan la experiencia real del cliente”.

Bob Violino, CIOonline.com