Design thinking: El secreto del éxito digital

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El design thinking se está convirtiendo rápidamente en un ingrediente clave para una transformación digital exitosa. Pero ¿qué es exactamente el design thinking y cómo los CIO líderes están aprovechando su poder para mejorar el valor de negocio?

Según Gartner, los profesionales del design thinking observan y analizan los comportamientos de los usuarios para obtener información sobre sus necesidades y deseos. Luego, utilizan esos conocimientos para crear productos y servicios digitales adaptados a las necesidades de los clientes.

Diseñar pensando en el cliente debe ser una de las principales prioridades de las organizaciones actuales, afirma Jona Moore, vicepresidente global de tecnología de Frog Design. Las empresas deben considerar profundamente el contexto en el que están construyendo servicios digitales para garantizar mejor sus posibilidades de éxito. «La capacidad de moverse y establecer las expectativas de los clientes” es fundamental, afirma Moore.

A continuación, se ofrece una mirada más profunda respecto a por qué y cómo las empresas están aprovechando el design thinking como parte de las agendas estratégicas corporativas.

Design thinking versus diseño centrado en el ser humano
El design thinking está estrechamente relacionado con el diseño centrado en el ser humano, y los términos a menudo se usan indistintamente. Es útil pensar en el diseño centrado en el ser humano como un término general bajo el cual se ubica el design thinking, según Marcus Blosch, analista de Gartner.

Si el diseño centrado en el ser humano es la filosofía que coloca a las personas en el centro de las soluciones y servicios digitales que se están diseñando, el design thinking incluye las mejores prácticas utilizadas para construir esas soluciones. El design thinking y el diseño centrado en el ser humano aprovechan la antropología, la sociología y la psicología para satisfacer los deseos del consumidor, y pueden incluir análisis de redes sociales y análisis narrativo.

«Se trata de encontrar el comportamiento, motivaciones y necesidades de las personas y dar con soluciones y servicios a la altura”, comenta Blosch a CIO.com. «Las herramientas son amplias y variadas”.

Los principios del design thinking
Probablemente haya escuchado la expresión «comenzar con el cliente y trabajar hacia atrás”. Este es el espíritu del que surge el design thinking. Y si bien puede parecer de sentido común, las empresas han adoptado durante mucho tiempo la táctica de constrúyalo y regresarán.

Antes del design thinking, la facilidad de uso era una idea de último momento. Las áreas de TI tomarían especificaciones de la empresa y luego pasarían meses creando soluciones tecnológicas.

El design thinking representa un cambio cultural en las «expectativas líquidas” de las personas, lo que enfatiza la fluidez de las expectativas, afirma Shelley Evenson, directora general de la consultora de diseño Fjord de Accenture. Considere la revolución que Apple inició con su iPhone y el posterior lanzamiento de la App Store hace una década, lo que llevó a la gente a esperar grandes aplicaciones móviles de sus marcas favoritas. Hoy en día, la mayoría de las empresas ofrecen aplicaciones móviles que facilitan las transacciones, incluidos los pagos.

A medida que la tecnología se integra cada vez más en la matriz de una empresa, incluso las empresas tradicionales están considerando la experiencia del usuario como un factor clave en las soluciones, tanto para empleados como para clientes. Una gran parte del trabajo de Evenson implica hablar con los CIO y otros líderes de negocio sobre cómo desarrollar software y servicios similares a Amazon.com, Airbnb y otros servicios que los consumidores sienten que fueron diseñados para ellos personalmente.

«No se puede tener un servicio corporativo que no tenga en cuenta la usabilidad, la conveniencia y la preferencia de las personas, en lugar de lo que podemos hacer técnicamente o lo que tiene sentido, para obtener lo que necesitan”, afirma Evenson.

El design thinking en acción
El emergente enfoque del design thinking combina el diseño centrado en el cliente con DevOps, una práctica de ingeniería de software que enfatiza la iteración rápida utilizando construcciones de integración e implementación continuas (CICD, por sus siglas en inglés).

Frog Design, que ayuda a clientes como BNY Mellon, Audi y British Telecom a poner en funcionamiento el diseño, recomienda crear equipos de operaciones de experiencia del cliente que creen servicios digitales de forma iterativa. Este método ha demostrado ser eficaz durante la pandemia, cuando tantas marcas sienten la presión de distinguirse con productos digitales de primer nivel, afirma Moore.

Aunque esto no es recomendable para todas las empresas, un enfoque implica separar equipos de productos de TI para resolver el desafío de negocio. Por ejemplo, una empresa de servicios financieros, que se cansó de que el área de TI dijera constantemente que no, lanzó un equipo crack que pudo crear productos rápidamente, sin las trabas de los plazos de adquisición y las plataformas previas.

Pitney Bowes es una de las empresas que ha aprovechado el design thinking para obtener resultados estelares. La empresa de envío para oficinas, con 100 años de experiencia, había adquirido tantas empresas a lo largo de los años que crear una experiencia unificada y fluida representaba un gran desafío. Contrató a la firma de diseño LUMA Institute para aplicar el design thinking en toda la empresa, afirma James Fairweather, director de innovación de Pitney Bowes.

LUMA ayudó a capacitar a 160 empleados como profesionales del design thinking. Rediseñaron los canales digitales de Pitney Bowes en el lenguaje de programación Angular, crearon «personas” de usuario y ayudaron a mapear las trayectorias de los clientes para más de 60 productos, incluidas sus estaciones de correo y servicios posteriores a la compra. Estos miembros del personal trabajaron con los clientes para garantizar que el proceso de incorporación fuera fluido mediante la participación en sesiones de comentarios interactivos para refinar los productos.

Con el tiempo, Pitney Bowes mejoró el time to market de los nuevos productos digitales en 50% y aumentó las interacciones con los clientes en 85% año tras año, desde el 2018 al 2019, afirma Fairweather.

Las mejores prácticas de design thinking
El design thinking puede ayudar a fomentar la innovación a medida que las empresas buscan «renovarse” para mantenerse al día con el ritmo del cambio, afirma Chris Pacione, cofundador y director ejecutivo de LUMA Institute, que además de Pitney Bowes trabaja con McDonald’s, Google y Deloitte. Pero el cambio al design thinking requiere un cambio cultural. Pacione y Moore ofrecen los siguientes consejos para implementar el design thinking.

  • Empatía: La falta de comprensión y empatía por las partes interesadas es una de las principales razones por las que fracasan las iniciativas digitales. Capturar la empatía no es fácil, ya que los usuarios finales no comparten una mente colectiva. Además, las empresas también deben considerar a quienes instalan, reparan o mantienen las soluciones que diseñan. Aquí es donde la investigación contextual y otras técnicas de diseño etnográfico y participativo resultan útiles.
  • Iteración: La gobernanza corporativa tiende a obstaculizar la innovación. Las organizaciones deben tener en cuenta los múltiples fracasos asociados con las grandes o nuevas ideas, afirma Pacione. En este caso, la iteración es clave, y los equipos deben estar continuamente creando bocetos, guiones gráficos y prototipos de soluciones basadas en los comentarios de las partes interesadas. Los diseñadores de productos deben idear soluciones con el negocio, agrega Moore de Frog. A menudo, esto significa utilizar herramientas basadas en la nube para ayudar a visualizar y revisar periódicamente la solución.
  • Puntos de falla del proyecto: Es vital identificar las áreas que no funcionan y corregirlas. Esa es una de las ventajas de la iteración: los diseñadores e ingenieros pueden corregir errores y peculiaridades del diseño del usuario de forma continua, afirma Pacione.
  • Colaboración: Las organizaciones deben generar buenas ideas y colaborar con los clientes y otras áreas para implementarlas. Moore afirma que los talleres tienden a funcionar mejor aquí, lo que les permite a los equipos multidisciplinarios presentar conceptos basados en los puntos débiles de los clientes y recopilar comentarios sobre ideas y, eventualmente, prototipos.

Pacione afirma que la necesidad de mejorar las experiencias de los clientes es lo que, en última instancia, impulsa a la mayoría de las organizaciones a adoptar el design thinking. «El ímpetu está en el exterior porque está afectando a las líneas superior e inferior antes”, afirma Pacione.

Errores del design thinking
Si bien es cierto que, para impulsar la transformación, el cambio de cultura es uno de los principales desafíos de los CIO, las organizaciones también pueden construir la tecnología incorrecta en el momento equivocado, afirma Moore.

Por ejemplo, algunas organizaciones se equivocan al construir para la experiencia web de desktop, cuando el tráfico digital se genera cada vez más a través de smartphones. O ignoran las interacciones de voz en un momento en que muchos clientes esperan funciones de asistente virtual similares a Siri o Alexa. Otros pueden no incorporar la accesibilidad en sus diseños, un gran error en una sociedad hambrienta de más inclusión. En resumen, el contexto importa.

«Nuestros clientes más exitosos adoptan un enfoque multidisciplinario”, afirma Moore.

Otras organizaciones tropiezan con sus propios pies al estar demasiado obsesionadas con prácticas que requieren documentación y pruebas rigurosas, lo que puede dificultar la creación de algo iterativo, afirma Evenson.

Si bien los requerimientos brindan la ilusión de seguridad, la mayoría de las organizaciones carecen de la memoria muscular o las competencias necesarias para adoptar un desarrollo más iterativo. «Lo que falta en la mayoría de las organizaciones es imaginación y creatividad: la capacidad de hacer las cosas de manera diferente”, afirma Evenson. «Puede hacer que crear sea un desafío”.

Clint Boulton, CIO.com