¡Ya nada será igual! Esa es la frase que los expertos y analistas repiten por todas partes desde mediados del 2020, cuando entendimos que la pandemia no era pasajera. Esa certeza disparó en las empresas de todos los tamaños y sectores la necesidad de pasar de medidas de respuesta de emergencia coyuntural, a consideraciones estratégicas de cómo adaptar sus negocios, estructuras, perfiles, procesos operativos y de comunicación, a consumidores que cambian hábitos y prioridades, y mercados que cambian sus reglas de juego.
Todos esos cambios tienen un lugar común: transformación digital, que es imprescindible para los negocios que quieran no solo sobrevivir sino prosperar en la nueva economía post-pandemia (estadio donde aún no llegamos a pesar de los avances de las vacunas a nivel mundial, con lo cual persisten las limitaciones a la movilidad, la recesión económica, la pérdida del poder adquisitivo y de puestos de trabajo)
Pero, transformación digital es un proceso muy amplio que abarca todo el modelo de negocio de cada empresa y debe ser abordado con un enfoque multidisciplinario desde la alta gerencia.
Desde nuestro punto de vista, como agencia de comunicación y marketing estratégico, hay tres formas de incorporar la tecnología en las empresas:
1) Creando negocios nativamente digitales que aporten un nuevo valor a necesidades actuales.
2) Vendiendo a través de Internet (e-commerce), lo cual aplica para casi cualquier negocio offline que decide dar el salto online.
3) Comunicando la propuesta de valor del negocio, su oferta de productos y servicios, sus valores y sus contenidos de valor, a través de Internet y las Redes Sociales (marketing digital)
Comentaremos en este artículo solo sobre el punto #3, que es parte del día de a día de nuestra agencia, y donde hemos acumulado algunos aprendizajes en el último año y medio que quisiéramos compartir, para dar un poco de claridad sobre cuál es el camino que debería recorrer cualquier empresa que esté en proceso de reinvención, transformación y ajustes al nuevo mercado; para que sepa qué tiene que hacer y qué tipo de ayuda debe buscar en un asesor externo, cuando la requiera (porque hay mucho vendedor de humo ofreciendo soluciones mágicas a precios absurdos, que no son capaces de resolver de forma sostenible los desafíos).
Esto es lo que sabemos…
1) Si el negocio está cambiando forzado por los efectos de la pandemia, lo más probable es que hayan cambiado también los clientes. Es momento de revisar sus valores, hábitos, expectativas, dolores y patrones de consumo, pues muchos cambios que pueden haber experimentado no se revertirán. Es probable que haya un segmento de clientes más rentable o un dolor no satisfecho que no esté en el radar de la empresa. Si su empresa no ha trabajado con segmentación de clientes y construcción de Buyer Persona para marketing digital, es el momento de hacerlo. O de revisar los que ya se habían definido, para poder se eficaz con las comunicaciones y el diseño de la oferta. En la era de la personalización, si le hablamos a todos el mundo, no le hablamos a nadie.
El EY Future Consumer Index encontró que más de un tercio de los consumidores planean gastar menos – y el 13% de todos los consumidores planean hacer grandes recortes en sus presupuestos. Y la última encuesta de la empresa Tendencias Digitales apunta que como consecuencia de la caída de los ingresos se están produciendo importantes ajustes en los hábitos de compra. De hecho, 57% de los latinoamericanos declaró que “busca más ofertas y valor antes de comprar”, 89% están más empoderados por su bienestar y salud, 50% valoran más la rapidez, agilidad y capacidad de las marcas de ser útiles y resolver sus problemas (la conveniencia), y 54% pasan más tiempo en casa y consumen telemedicina, entretenimiento, contenidos de “self education”, al tiempo que compran online con entregas a domicilio.
2) Los clientes no solo tienen comportamientos digitales diferentes a hace dos años, también están emocionalmente afectados o vulnerables…. están ansiosos y escépticos. La misma encuesta de Tendencias Digitales reveló que 48% de los consumidores están ansiosos y 57% son más escépticos a los mensajes comerciales de las marcas ante un entorno volátil e incierto. Es muy importante para las empresas reevaluar su estrategia de comunicación, el tono, cercanía, empatía, los pilares de contenido de valor, la forma como “conversan” y la consistencia, para no emitir mensajes contradictorios, que no aportan valor, muy enfocados solo en lo comercial o incongruentes a los valores y expectativas de sus clientes.
3) Entendamos que para los servicios o productos no percibidos como esenciales, los procesos de cierre de ventas son más lentos, porque hay más búsqueda y comparaciones, los clientes son más desconfiados o incrédulos, y a veces mucha indecisión en la alta gerencia, que pone a sus mandos medios a buscar soluciones y sondear proveedores en el mercado en búsqueda de ideas y sin tener claro el camino que van a seguir. En general, en servicios se necesitan más reuniones, esfuerzos y encuentros para cerrar una venta, y para los que ya están haciendo parte del proceso de captación vía web, el 95% de los que llegan al sitio no están listos para comprar. Eso significa que hay que trabajar en acciones de cultivo de leads (lead nourturing) con aporte real de contenido de valor para generar esa percepción de credibilidad, autoridad y confianza.
4) La competencia es voraz en muchísimas verticales de negocio porque muchas empresas intentan sobrevivir a la crisis generada por la pandemia, pero no es inteligente caer en una guerra de precios, que solo devalúa la percepción de valor de la marca y disminuye la rentabilidad de la empresa, a veces, hasta dejarla sin margen de maniobra para invertir en las actualizaciones que necesita. Si bien es cierto que hay mayor sensibilidad a los precios en los consumidores en general, también hay una mayor apreciación sobre la utilidad y el valor que le aporta una marca versus otra. Así que nuestra apuesta, y consejo a nuestros clientes, es revisar la Propuesta de Valor de la marca para encontrar ese diferencial que las hace únicas, más difíciles de copiar, encaja perfecto con los valores de la empresa y su capacidad de entrega, y también con los valores y expectativas del consumidor.
5) No todos los prospectos se van a convertir en clientes, ni todos los clientes son ideales; así que hay que mantener activo, en un loop contínuo, el proceso de captación de prospectos – cultivo de leads – cierre de ventas y fidelización de clientes. Para atraer a los clientes ideales, adoptar un enfoque disciplinado en su segmentación, fomentar y generar clientes potenciales, y avanzar más rápido para impulsar la agilidad de las comunicaciones, las ventas y los programas de lealtad, se necesita un enfoque de marketing digital que defina el plan táctico de comunicación a través de las etapas del embudo de ventas: awareness, interés, consideración, compra y fidelización. Recomendamos adoptar este enfoque.
6) No hay una solución mágica en marketing digital que funcione para todos, es vital trabajar en una estrategia y enfoque personalizado, que implemente, mida y luego mejore en fusión de lo que reporten las analíticas y KPIs. La mayoría de las acciones de marketing digital, incluyendo especialmente las campañas de ads, requieren una óptica de mejora continua y escucha activa de la respuesta del mercado, para ir ajustando hasta llegar al mejor rendimiento. Por eso es tan importante medir el performance y escuchar el mercado continuamente, con herramientas de social listening.
7) Un rebranding es más que un logo renovado, las redes bonitas y que publican constantemente no necesariamente están haciendo el trabajo que la marca necesita, el influencer de moda no hace el milagro, y una sola campaña digital “con poca plata” no resuelve la meta comercial del año. En otras palabras, lo táctico no es más importante ni reemplaza lo estratégico. Los resultados consistentes en el tiempo son la consecuencia de una estrategia digital de marca bien pensada e implementada, y no de tácticas aisladas sin conexión ni congruencia.
9) Marketing Digital efectivo es mucho más que redes sociales que posteen con frecuencia y una estética homogénea. Es abordar una nueva mezcla de canales de venta y extraer valor de la innovación existente para impulsar la estrategia del producto. Priorizar la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto digital de la marca, crear automatizaciones sin olvidar el contacto “humanizado”, abrir nuevos medios de participación y servicio.
10) Proteger la marca de las crisis siendo auténtico, útil, dando voz a la comunidad y agregándole valor en las redes. Las organizaciones pueden crear confianza a través de la satisfacción de la demanda y soluciones innovadoras. Pero la creación de valor a largo plazo implica una estrategia corporativa y de contenidos para crear goodwill (buena voluntad) y confianza en los consumidores, en la opinión pública de los mercados, mostrando un propósito que impacte positivamente a la comunidad, sociedad, el ambiente o una causa que muchos abracen.
Este es un check list de corto plazo que recomendamos hacer para tu empresa o emprendimiento:
-Auditoría del ecosistema digital y plan de mejoras
-Investigación y definición de los segmentos de clientes – Buyer Persona
-Análisis inmediato del sentimiento de la marca y alinear las comunicaciones
-Trazar una nueva estrategia de comunicación cónsona con la propuesta de valor y las expectativas y necesidades de los clientes.
-Comunicarse con empatía, claridad y sobre todo agregando valor. Y a nivel comercial es vender sin vender.
-Desarrollar el plan táctico de comunicación con base a las etapas del Funnel de Venta
-Crear automatizaciones y embudos de captación de prospectos
-Usar la analítica y escucha social para medir campañas y performance de las plataformas sociales
-Considerar el e-commerce y las app de negocios como herramientas clave del ecosistema
-Ampliar los recursos digitales accesibles al equipo comercial
-Desarrollar las prácticas de desarrollo ágil virtual
Fuente: Smartcom Corp
