Como la IA transformará el mercadeo digital

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Los profesionales del marketing digital siguen teniendo un trabajo, por supuesto. Pero no va a ser el mismo trabajo, ya que la inteligencia artificial comienza su «segundo acto».

Sí, la IA sigue siendo buena para recopilar, clasificar y categorizar cantidades masivas de datos. Sólo que ahora es cada vez más capaz de ayudar a crear contenidos de formas que antes no podía.

Todo lo que hay que hacer es dar a una aplicación de IA una entrada específica. Renderizar para mí una imagen de un gángster de los años 20 tomándose un selfie con un smartphone. Esa tecnología no existía hace 100 años, pero la imagen parece convincente.

La IA ha evolucionado, pero ¿cómo se utiliza ahora? ¿Sustituye a las personas y automatiza su trabajo? ¿Poner a la IA al mando? ¿O hacer que la IA asista a los humanos?

La necesidad es la madre de la improvisación
Hace tiempo que se promete utilizar la IA para crear contenidos visuales y escritos. «Hace un año, no podía hacerlo. Parecía que siempre estaba ‘llegando'», dice Adam Binder, propietario, fundador y director general de la empresa de marketing digital y SEO Creative Click Media.

Ahora las cosas son diferentes, una realidad con la que Binder se encontró cuando la necesidad le llamó. «Intentaba cumplir un plazo cuando mi redactor humano no estaba allí», dijo. Recurriendo a la IA, Binder hizo todas las entradas necesarias para que la app hiciera un poco de copywriting.

La aplicación que utilizó fue GPT-3 de OpenAI, una empresa sin ánimo de lucro dedicada a la investigación e implantación de la IA. Utiliza como materia prima los textos existentes y los mejores resultados de búsqueda de Google para generar sus resultados. «La herramienta de escritura creó un tono de voz», dijo Binder. «Da miedo lo parecido que era [al texto del escritor]».

Aun así, «la IA está muy lejos de sustituir al escritor», afirma Binder. «No puede elaborar una tesis». No puede comparar y contrastar, y no genera textos al mismo nivel que un artículo de opinión en el New York Times, añadió.

Google ha dejado claro que el contenido generado por la IA viola su política para webmasters. Sin embargo, es posible que Google no disponga de los medios necesarios para detectar este tipo de textos. «La escritura de la IA es perfecta», dijo Chris Carr, presidente y CEO de la agencia digital Farotech. «Los humanos cometen errores».

Hacerlo cantar
GPT-3 obtiene sus datos de las 20 primeras páginas de una búsqueda en Google. Aunque puede resultar una copia utilizable, no es «definitiva», ni está lista para imprimir. «Hay que perfeccionarla», dice Carr. «El humano tiene que humanizarlo».

Carr hizo una demostración de GPT-3 durante la entrevista. Tras introducir la pregunta «¿Cómo se usa un martillo?», Carr obtuvo una serie de respuestas desglosadas en una serie de opciones. Seleccionando fragmentos de respuestas, Carr fue capaz de elaborar unas 600 palabras de texto en unos cinco minutos. Un redactor medio tardaría una o dos horas en producir el mismo resultado.

Aunque la IA podía producir textos, no podía «hacerlos cantar». La redacción generada por la IA era plana, objetiva y abordaba los puntos elegidos. La IA no podía «conectar los puntos» ni «mostrar personalidad», señaló Carr. Un escritor profesional podría escribir un argumento o añadir un giro de frase para animar el texto, cosas que la IA no podía hacer.

Si incluía contenidos escritos por un autor conocido, GPT-3 podía imitar su estilo de escritura. Pero eso no quita que el texto necesite ser editado y pulido. «Los grandes contenidos surgen de la sinergia. Se trata de mover la mente de la gente con un gran argumento», dijo Carr.

Lo que la IA no debe hacer
Desgraciadamente, la IA es vulnerable al «GIGO» (garbage in, garbage out). Pedirle a una aplicación de IA como GPT-3 conlleva el riesgo de que se nutra de contenidos que es mejor no tocar ni leer. Internet, de donde extrae el contenido en bruto, sigue repleto de contenidos misóginos y racistas, advirtió Pieter Buteneers, director de ingeniería de lenguaje automático e IA en la empresa de comunicaciones PaaS Sinch.

«Hay ciertos lugares de los que no se saca nada». Como Twitter, señaló Buteneers. En su lugar, hay que tirar de sitios de noticias o de Wikipedia. «Sí, hay algo de basura allí, pero es contenido curado por humanos». La IA está preparada para captar patrones, pero no tiene forma de juzgar lo que capta. «No tiene sentido común», afirma Buteneers.

Otra posibilidad de abuso es el contenido falso -spam o phishing-, señaló Carr. «El poder de hacer el mal es tan fácil que es ridículo». Google no puede separar el trigo de la paja, añadió. Un buen ejemplo paralelo es el uso de las llamadas telefónicas basura, ahora tan comunes que la gente deja que el buzón de voz filtre la llamada en lugar de contestarla.

En el caso de Sinch, la empresa ofrece un «filtro de fraude», en el que su IA puede juzgar lo que parece «falso». «Puede equivocarse, pero es mejor detener un falso positivo que dejar pasar los otros 999». dijo Buteneers. Aunque el material sospechoso puede marcarse, un humano debe decidir si lo deja pasar o lo detiene en seco.

La IA suele encargarse de buscar bytes de información a partir de terabytes de datos, pero aun así hay que preocuparse por el GIGO. La IA debe consolidar los datos y resolver las identidades para lograr finalmente un enfoque centrado en el cliente, en el que se pueda acceder a más datos y darles un buen uso, explicó Joyce Gordon, directora de producto de IA/ML en la empresa CDP Amperity.

«Esto debe lograrse antes de que las marcas puedan pasar a utilizar la IA para hacer juicios de valor; de lo contrario, están haciendo juicios de valor sobre datos parciales o inexactos». dijo Gordon. «El algoritmo es tan bueno como los datos que se están utilizando para alimentarlo».

«Todos los modelos de IA incluyen un sesgo humano. Por lo tanto, es imposible exorcizar todos los fantasmas de la máquina», dijo Paul Hebert, director de estrategia empresarial en la plataforma de compromiso con el cliente Cheetah Digital. «De cara al futuro, diría que la tendencia sería utilizar ML para las tareas, IA para las decisiones sugeridas y humanos para tomar la decisión final».

Aquí Hebert citó el artículo de HBR enlazado anteriormente. «Como lo expresó [Garry] Kasparov, ‘Un humano débil + una máquina + un proceso inferior era superior a una computadora fuerte sola y, más notablemente, superior a un humano fuerte + una máquina + un proceso inferior'».

Lo que pueden hacer los profesionales del marketing digital
Las capacidades de la IA mejorarán con el tiempo, a pesar de sus limitaciones. Los profesionales del marketing digital tendrán que aprender sobre la marcha y tratar de identificar los mejores casos de uso.

Carr ofreció este consejo a los profesionales del marketing: «Adelántate [a la IA] o serás atropellado por ella. Está llegando, nos guste o no». Además, hay que entender cómo funciona Google para poder obtener el mejor resultado y el contenido de origen más completo. Los creativos son el pegamento que hará que el contenido se mantenga.

Y, por último, Carr reveló su mayor preocupación: si Internet se arruina por el contenido falso y el spam, «los resultados de búsqueda se convierten en un páramo de bots».

«Pruebe primero con algo pequeño», dijo Buteneers, pero aprenda rápidamente de ello. Aprenda rápidamente de los errores. «Salte a la piscina, con un dedo del pie a la vez».

«Así que, arrastrarse, caminar, correr», dijo Hebert. «Los comerciantes tienen que moverse más despacio que la tecnología y tan rápido como la ética lo permita. La ética es el motor de la IA».

Fuente WEB | Editado por CambioDigital OnLine

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