Los profesionales del marketing y los analistas de datos ven el mundo de formas muy diferentes. Como a menudo trabajan juntos en el mismo proyecto, esto puede causar muchos problemas. Sin embargo, la naturaleza cada vez más compleja del marketing y la creciente necesidad de información basada en datos significa que deben encontrar lugares para trabajar juntos.
«Debido a que vienen de mundos diferentes, puede haber algunos golpes de cabeza y cierta frustración», dijo Steve Petersen, director de tecnología de marketing de la plataforma de gestión de suscripciones Zuora, en la Conferencia MarTech.
He aquí cuatro retos comunes del marketing en los que los profesionales del marketing y los analistas de datos pueden ayudarse mutuamente.
Fragmentación de los medios de comunicación y aumento del número de canales
El complejo ecosistema de los medios de comunicación está obligando a los profesionales del marketing a realizar campañas en un número cada vez mayor de canales, incluyendo muchas variedades de redes sociales, vídeo en streaming, redes de medios minoristas, correo electrónico y más. Los profesionales del marketing no sólo tienen que probar diferentes anuncios en cada uno de ellos, sino que necesitan saber cómo influyen los canales entre sí.
Es ahí donde los profesionales del marketing necesitan los métodos y las ideas de los analistas. De lo contrario, es imposible contextualizar cada esfuerzo y saber cómo está funcionando la campaña en general.
«A veces es muy difícil aislar una cosa y averiguar su rendimiento», dice Peterson. «Así que, en lugar de tratar de averiguar cómo podemos aislar un factor, hay que tratar de tener una perspectiva educada y trabajar con los analistas de datos».
Los responsables de marketing pueden salvar la brecha con los analistas mediante comparaciones interanuales o midiendo juntos el rendimiento de las campañas.
Factores externos que afectan a los programas de marketing
No se trata sólo de que las funciones de marketing utilicen un número cada vez mayor de canales. También hay que tener en cuenta los factores externos que pueden afectar a las campañas de marketing y a toda la organización.
Como todos sabemos, en los dos últimos años la pandemia y otros grandes acontecimientos han cambiado radicalmente el comportamiento de los consumidores. Los responsables de marketing pueden olvidar o no saber cómo tener en cuenta el impacto que esto tiene en las campañas.
«Nos encontramos con situaciones en las que [los profesionales del marketing] se olvidan de tener en cuenta los factores externos que pueden haber tenido un impacto en sus KPI de rendimiento», dijo Arti Munshi, director senior de investigación de mercado de la Universidad Nacional.
Munshi compartió el ejemplo de una empresa de artículos deportivos que se ve afectada por los Juegos Olímpicos. Al comparar las cifras de rendimiento año tras año, tienen que tener en cuenta lo que ocurre en los años en que se celebran los juegos. Además, aunque los Juegos de Verano y de Invierno suelen celebrarse con dos años de diferencia, la pandemia los hizo coincidir en años consecutivos.
«Con un periodo en el que no se celebraron los Juegos Olímpicos, los profesionales del marketing no van a tener una comparación directa y van a interpretar los datos de forma incorrecta», dijo Munshi.
Esto podría llevar a falsas expectativas para futuros años no olímpicos, añadió.
Añadir contexto a las iniciativas de marketing
Los responsables de marketing y los analistas de datos deben mantener un diálogo constante sobre los datos necesarios para impulsar las campañas de marketing. No deberían limitarse a buscar el «qué» de los datos, sino el «por qué» que impulsa estas iniciativas.
«Por mi experiencia personal, diría que ninguna cantidad de información es demasiada», afirma Munshi. «Si podemos llegar al contexto de la solicitud, al ‘por qué’ del problema que estamos tratando de resolver desde el principio, entonces hay horas de trabajo de los analistas que se pueden ahorrar, inicialmente, simplemente definiendo claramente esa declaración del problema».
Si los equipos están divididos en silos, será más difícil encontrar las respuestas adecuadas.
«A veces, la información no fluye de manera uniforme entre todos los equipos», dice Peterson. «Y así, un vendedor puede venir a hacer una pregunta al analista, y el analista puede proporcionar una respuesta que puede no ser satisfactoria, pero el analista puede no ser consciente de que [la pregunta vino originalmente de] su equipo de ventas.»
Trabajar con las limitaciones
A medida que el panorama del marketing sigue transformándose, entran en juego nuevas limitaciones que podrían no haber sido relevantes hace poco tiempo.
Por ejemplo, puede haber nuevas normas de privacidad que guíen la forma en que una organización puede obtener o utilizar los datos. Esto significa que los vendedores y los analistas de datos deben estar en la misma página sobre los problemas de datos que están tratando de resolver.
«Ahora tenemos limitaciones en ciertos puntos de datos que antes no teníamos», dijo Munshi. «Esto hace que, en este entorno sin cookies, sea un reto para los profesionales del marketing llegar a sus consumidores en una multitud de plataformas. Como resultado, los analistas tienen ahora la tarea de tratar de construir personas o seguir dirigiéndose a sus clientes con el mismo nivel de precisión que tenían en el pasado.»
Y añadió: «Esto no significa que sea el fin de todo esto. Definitivamente podemos trabajar juntos, tanto el analista como el comercializador, para llegar a una solución».
Fuente WEB | Editado por CambioDigital OnLine
