Gartner identifica tendencias que afectarán a directores de marketing en 2023

Los líderes de marketing entran en el nuevo año con el imperativo de impulsar el crecimiento en un entorno volátil.

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Con más presión para impulsar el crecimiento eficiente en tiempos disruptivos, hay tres tendencias que impactarán a los CMOs en 2023, según Gartner, Inc.

Los comportamientos cambiantes de los clientes amplifican la incertidumbre. La onerosa colaboración interfuncional produce peores resultados organizativos. Las dinámicas disruptivas del mercado erosionan las fuentes tradicionales de valor de marca.

«A medida que los directores de marketing entran en 2023, el entorno actual exige un enfoque implacable en el valor del cliente, una evolución decidida de la función de marketing y una optimización continua del valor de la marca», dijo Ewan McIntyre, jefe de investigación en la práctica de Marketing de Gartner. «Para cumplir con el mandato empresarial de impulsar el crecimiento en medio de una continua disrupción, los CMOs deben actuar con decisión para priorizar sus inversiones y su estrategia para el año que viene.»

Estas tendencias son las siguientes
Tendencia 1: Los cambios en el comportamiento de los clientes amplifican la incertidumbre

En medio de la inflación y la incertidumbre económica, la demanda de los clientes y los comportamientos de compra fluctuarán de forma impredecible. La inflación está impulsando comportamientos de reducción de costes, con un 30% de los consumidores comprando más marcas de la tienda, y casi una quinta parte reduciendo las visitas de compras en persona a favor de la compra digital, según una encuesta de Gartner a más de 1.500 consumidores en septiembre de 2022. Esto supondrá un reto para las marcas establecidas a la hora de mantener la preferencia de marca, las primas y la fidelidad.

Además, la mayoría de los consumidores y compradores B2B retendrán cada vez más los datos personales necesarios para realizar un seguimiento eficaz de la demanda o responder con un compromiso multicanal, lo que exacerbará los desafíos de datos de los CMO. La evolución de las salvaguardias normativas y técnicas de la privacidad de los datos de los consumidores, incluida la eliminación de las cookies de los navegadores y las nuevas funciones de privacidad en iOS y Android, también están dejando obsoletas las tácticas de marketing digital probadas.

«Los responsables de marketing deben crear un intercambio de valor con el cliente digital para proporcionar valor mutuo en los canales digitales a lo largo de todo el recorrido multicanal», afirma McIntyre. «Mejorar la eficacia del marketing digital mediante la búsqueda de oportunidades para compromisos personalizados que realmente ayudan a los clientes a lo largo de sus viajes de cliente de extremo a extremo.»

Tendencia 2: La colaboración interfuncional produce peores resultados
Las prioridades estratégicas de marketing, como la innovación, la experiencia del cliente (CX) y el comercio digital, han trascendido los límites funcionales y ahora son prioridades de toda la empresa con una compleja ejecución interfuncional. Las prioridades compartidas pueden restar fondos a los departamentos de marketing que aún no han visto cómo sus presupuestos vuelven a los niveles anteriores a la pandemia y gravar a los equipos de marketing ya de por sí limitados, lo que se traduce en un menor rendimiento frente a los objetivos de marketing críticos.

Una encuesta realizada por Gartner en marzo de 2022 a 405 directivos de marketing reveló que aquellos que describen su enfoque como «independiente» superan en casi una cuarta parte a los que se autodenominan «colaboradores» en lo que respecta a los objetivos de ingresos anuales. Si bien los líderes de marketing creen que deben adoptar un enfoque colaborativo en teoría, aquellos que lo hacen en la práctica tienen menos probabilidades de superar sus objetivos de adquisición de clientes.

«Los directores de marketing deben adaptar las estructuras y habilidades de los equipos para avanzar en nuevos modelos operativos interfuncionales. Racionalizar las operaciones, establecer indicadores clave de rendimiento (KPI) comunes y orquestar la mensajería a lo largo de la experiencia del cliente para una mayor eficacia del marketing, las ventas y otros equipos de cara al cliente», dijo McIntyre.

Tendencia 3: La dinámica disruptiva del mercado erosiona las fuentes tradicionales de valor de marca
Las fuentes tradicionales de valor de marca, como el alcance de la marca, la percepción positiva de la marca o la diferenciación percibida, están sometidas a la presión de nuevas fuerzas: la entrada en el mercado de empresas disruptivas, el aumento de las expectativas del público y la facilidad del aprendizaje digital sobre marcas desconocidas. Las audiencias se enfrentan a perturbaciones en cada una de las etapas del camino lineal tradicional hacia el valor de marca:

Concienciación: La irrupción de nuevos competidores en el mercado obliga a las marcas consolidadas a reposicionarse para seguir siendo competitivas, lo que supone un reto para todas las marcas a la hora de crear y mantener la notoriedad a través de canales emergentes y estrategias innovadoras.
Consideración: Más de la mitad de los 1.999 empleados, consumidores y compradores B2B encuestados por Gartner en junio y julio de 2022 afirmaron que hoy en día es menos importante elegir una marca conocida que hace 3 años.

Fidelidad a la marca: La misma encuesta reveló que el 75% de las audiencias han buscado información en línea sobre una marca previamente desconocida mientras compraban, y solo el 15% de las audiencias informan estar comprometidas con una marca familiar determinada, lo que erosiona el valor de tener una marca fuerte en el punto de decisión.
«Los directores de marketing deben redefinir y demostrar rápidamente el valor de las inversiones en marcas en un entorno volátil», afirma McIntyre. «El impulsor más fuerte del compromiso de marca es una única experiencia de marca significativa, incluso con marcas desconocidas».

Fuente: Gartner

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