Gartner, Inc. ha revelado sus cinco predicciones principales que los líderes de marketing (CMO) deben incorporar en sus estrategias en 2023 y más allá para impulsar los resultados y recuperar la confianza de los líderes empresariales.
«En un contexto de incesantes presiones sociales y económicas, los líderes de marketing miran hacia un futuro en el que un marketing más inteligente conduzca a conexiones más profundas y valiosas entre los clientes y las marcas», afirma Andrew Frank, Vicepresidente Analista Distinguido de la práctica de Marketing de Gartner.
«Desde la gestión de la desinformación hasta la recopilación eficaz de datos de primera mano, las predicciones de este año dan prioridad a las tendencias que los profesionales del marketing y los anunciantes ya no pueden permitirse ignorar», añadió Frank.
Las cinco principales predicciones para los líderes de marketing son:
Para 2027, 80% de los profesionales del marketing empresarial establecerán una función dedicada a la autenticidad de los contenidos para combatir la desinformación y el material falso.
La proliferación de IA generativa y contenido generado por el usuario aumentará drásticamente el volumen y la variedad de contenido que las marcas deben supervisar. La gestión proactiva de la reputación es fundamental, pero la búsqueda de contenidos inexactos o difamatorios a gran escala y en tiempo real es cada vez más difícil en un panorama polarizado y de alta velocidad.
«El avance en el alcance y la sofisticación de la desinformación crea una preocupación creciente para los CMO», dijo Chris Ross, VP Analyst de Gartner. «Así como la IA y otras tecnologías contribuyen al problema del contenido, también serán parte de la solución, especialmente cuando se complementen con equipos dedicados que escuchen, se comprometan y escalen los intereses de la marca en todo el ecosistema de contenido digital.»
Para 2025, 70% de los CMO empresariales identificarán la responsabilidad de la IA ética en el marketing entre sus principales preocupaciones.
Las restricciones relacionadas con la privacidad en la recopilación de datos, las presiones económicas y los avances de la IA están impulsando a los equipos de marketing a confiar más en la IA y el aprendizaje automático para optimizar el rendimiento de las campañas y reducir los costos.
Al mismo tiempo, los reguladores y los grupos de defensa están expresando su preocupación por los usos manipuladores y tendenciosos de la IA a través de desarrollos como la Ley de IA en la UE o la Declaración de Derechos de la IA en EE.UU. Varias marcas han sido criticadas por su uso de tecnología avanzada para influir en los consumidores de forma espeluznante y desigual.
«El marketing se encuentra en una posición privilegiada para comprender las ventajas que ofrece la IA, así como sus riesgos para la confianza y la reputación», afirma Frank. «Esto pone la responsabilidad en los profesionales del marketing para abordar las cuestiones éticas que la IA está planteando en sus prácticas, y el impulso para hacerlo debe venir desde arriba.»
Para 2024, el 70% de las marcas redistribuirán al menos el 10% de su presupuesto de medios a la colocación de productos en contenido de entretenimiento.
Los consumidores con medios se esfuerzan más que nunca por evitar los anuncios en línea: Gartner prevé que, para el año que viene, 85% de los consumidores con ingresos familiares superiores a US$120.000 pagarán por niveles de suscripción de entretenimiento, software, hardware o dispositivos móviles que les permitan evitar la publicidad por completo.
«El juego del gato y el ratón se ha vuelto muy caro», afirma Kate Muhl, vicepresidenta analista de Gartner. Las marcas pagan mucho dinero para llegar a los consumidores con ingresos elevados a través de la publicidad digital, pero esas impresiones pierden sentido a medida que este público descubre nuevas formas de ignorarlas». Los profesionales del marketing que se aferren a los formatos publicitarios digitales tradicionales llegarán cada vez más a un público compuesto en gran parte por desposeídos digitales.»
En cambio, perseverarán las marcas que desplacen sus presupuestos hacia la colocación de productos en contenidos de entretenimiento como la televisión en streaming: Dos tercios de los 301 consumidores encuestados en octubre de 2022 afirmaron preferir este formato a ver anuncios por separado.
Una de cada tres empresas que hoy no tiene un programa de fidelización lo establecerá en 2027 para reforzar la recopilación de datos de origen y retener a los clientes prioritarios.
En la actualidad, los programas de fidelización están más extendidos en los sectores de viajes, hostelería y comercio minorista. Sin embargo, existen oportunidades en otros sectores verticales, como la banca y los bienes de consumo envasados. Sólo 36% de las 1.068 marcas analizadas por Gartner en 2022 tenían un programa de fidelización.
El contenido de fidelización efectivo generalmente impulsa tasas de apertura más altas que los correos electrónicos que no son de fidelización, mejorando la retención de la billetera y el crecimiento entre los segmentos de clientes de alta prioridad. Para 2023, tanto las empresas B2B como B2C aumentarán sus inversiones en programas de fidelización como porcentaje de su presupuesto total de marketing.
«La competencia por la atención de los clientes y los datos de primera mano aumentará a medida que más empresas lancen y renueven programas de fidelización», afirma Brad Jashinsky, Director Analista de Gartner.
Para 2025, las organizaciones que utilicen la IA en toda la función de marketing desplazarán el 75% de las operaciones de su personal de la producción a actividades más estratégicas.
El uso de la IA en las operaciones de marketing reducirá la fricción y eliminará la redundancia, lo que permitirá a los profesionales del marketing destinar sus presupuestos y recursos a actividades que apoyen una organización de marketing más dinámica.
Por ejemplo, los profesionales del marketing pueden aprovechar la IA en el proceso creativo para automatizar la captura, el procesamiento y el análisis de imágenes y vídeos del mundo real, mejorando la calidad de las imágenes y desarrollando gemelos digitales.
«La IA seguirá perfeccionando los procesos de las operaciones de marketing para impulsar respuestas más ágiles y basadas en datos a los retos que se avecinan y que no tienen visos de ralentizarse», afirma Nicole Greene, Analista Directora Senior de Gartner.
Fuente: Gartner
