La privacidad de los datos, la mala calidad de los mismos y la escasa colaboración interfuncional se citan como los principales obstáculos para el éxito de la analítica
84% de los líderes de ventas coincidieron en que la analítica de ventas ha tenido menos influencia en el rendimiento de las ventas de lo que el liderazgo esperaba, según una encuesta realizada por Gartner, Inc.
Gartner encuestó a 303 líderes de ventas en julio de 2023 para comprender el estado actual de la analítica de ventas y las métricas utilizadas para impulsar la generación de conocimiento y el cambio de comportamiento dentro de las funciones de ventas.
«Con la analítica viene la expectativa de una toma de decisiones transformadora, pero la realidad es que muchas organizaciones luchan por producir perspectivas procesables con respecto a sus decisiones más importantes», dijo Kelly Fischbein, directora Senior de Investigación en la Práctica de Ventas de Gartner.
Cuando se les pidió que identificaran las barreras para el éxito de la analítica, las tres razones principales fueron la preocupación por la privacidad de los datos o las normativas (45% de los encuestados), la mala calidad de los datos (44%) y la limitada colaboración interfuncional (44%) (véase la Figura 1).
«El resultado neto es una mayor complejidad: Más incertidumbre genera más demanda de análisis, lo que a su vez genera demanda de más datos, lo que a su vez plantea a los equipos de análisis barreras operativas difíciles de superar», afirma Fischbein.
Abordar la influencia con la participación del CSO
Para abordar la desconexión con respecto a la analítica de ventas y la influencia en el rendimiento de las ventas, los CSO deben definir mutuamente la propuesta de valor de la analítica con sus líderes de operaciones.
El estudio de Gartner concluye que los análisis dirigidos por el CSO tienen 2,3 veces más probabilidades de lograr una mayor precisión en las previsiones que los análisis no dirigidos por el CSO. También es 1,8 veces más probable que la analítica dirigida por el CSO supere los objetivos de captación de clientes que la analítica no dirigida por el CSO.
«Para lograr una mayor influencia estratégica de la analítica, los CSO deben liderar la alineación de las estrategias analíticas con los objetivos de ventas y la comunicación de los resultados de la analítica», continúa Fischbein.
Para lograr este cambio de comportamiento, Gartner sugiere que los CSO:
– Despleguen un enfoque analítico orientado a la toma de decisiones para priorizar los análisis que pueden tener más influencia en las decisiones que tienen mayor impacto.
– Creen una especialización en su organización analítica que se alinee con sus principales prioridades.
– Analicen comparativamente las métricas de rendimiento de los vendedores para impulsar la capacidad de acción.
Fuente: Gartner
