60% de los líderes de marketing cree que la recopilación de datos de clientes de primera mano con un equilibrio adecuado entre el intercambio de valor con el cliente y la privacidad será más difícil en 2023, según una encuesta de Gartner, Inc.
Una encuesta de Gartner a casi 400 líderes de marketing realizada en noviembre y diciembre de 2022 reveló que el 85% de los encuestados ha implementado una política formal para gestionar los datos de los clientes, aunque la privacidad sigue siendo un desafío constante. A pesar de esto, los profesionales del marketing se están inclinando por la personalización más que nunca, con el 42% de los encuestados citando que están ejecutando mensajes personalizados uno a uno a los clientes.
«La depreciación de las cookies de terceros está provocando la desaparición de fuentes de datos, y muchos profesionales del marketing todavía están luchando por apuntalar su estrategia de datos de origen», afirma Ant Duffin, Senior Director Analyst en la práctica de Marketing de Gartner. «A medida que estos datos se vuelven más difíciles de recopilar, los profesionales del marketing deben adaptarse aprovechando nuevas fuentes de datos para impulsar la personalización y construir relaciones profundas con los clientes.»
La mayoría de los profesionales del marketing capacitan a los clientes para gestionar sus datos
En respuesta a la creciente concienciación de los consumidores sobre la privacidad de los datos, el 78% de los responsables de marketing facultan a sus clientes para gestionar sus propios datos. El 82% indica que su organización está dando prioridad a los datos de origen para crear valor inmediato para los clientes.
«Casi un tercio de los encuestados afirma haber abandonado una agencia o un socio de canal en el último año debido a la confianza de los clientes o a problemas de privacidad, lo que pone de manifiesto la gravedad de este problema», afirma Duffin.
Los responsables de marketing proactivos se benefician de dar prioridad a los datos de primera mano
Los responsables de marketing que actúan con decisión para proteger los datos de origen obtienen los mejores resultados. Más de la mitad de los encuestados que dan prioridad al uso de datos de origen declararon haber superado sus expectativas de retención de clientes.
Las organizaciones de marketing que siguen estrategias multicanal tienen más probabilidades de aprovechar estas ventajas. La sabiduría convencional sugiere que las marcas que gestionan menos canales de marketing son capaces de pivotar más fácilmente hacia los datos de origen. Sin embargo, la encuesta reveló lo contrario.
Casi la mitad de las organizaciones que gestionan 11 o más canales de marketing han incrementado la recopilación de datos de primera mano de sus clientes, en comparación con poco más de una cuarta parte de las que tienen 10 o menos canales. Las organizaciones con más canales también son más propensas a impulsar el crecimiento a través de nuevas experiencias y canales de servicio (36%), y están aprovechando la IA para ofrecer compromisos con los clientes (24%).
«La privacidad de los datos es un tema que no va a desaparecer, y es imperativo que los líderes de marketing digital construyan estrategias que aseguren los datos que necesitan, manteniendo las necesidades de los clientes en primer plano», dijo Duffin.
Fuente: Gartner
