El 71% de los directores de marketing afirman que carecen de presupuesto suficiente para ejecutar plenamente su estrategia en 2023, según una encuesta realizada por Gartner, Inc. a 410 directores de marketing y líderes de marketing.
La encuesta anual Gartner 2023 CMO Spend and Strategy Survey se realizó en marzo y abril de 2023. Los encuestados fueron CMOs y líderes de marketing en Norteamérica y Europa del Norte y Occidental de diferentes industrias, tamaños de empresa e ingresos, con la gran mayoría de los encuestados reportando ingresos anuales de más de 1.000 millones de dólares. Los expertos de Gartner han presentado hoy los resultados durante el Gartner Marketing Symposium/Xpo, que se celebra aquí hasta el miércoles.
La encuesta reveló que los presupuestos de marketing representarán el 9,1% de los ingresos totales de las empresas en 2023, manteniéndose relativamente estables, pero descendiendo ligeramente desde el 9,5% registrado en 2022 (véase la Figura 1).
«Los presupuestos suprimidos, el aumento de los costes y la menor productividad están exprimiendo el poder adquisitivo de los CMO», dijo Ewan McIntyre, Jefe de Investigación y Analista VP en la práctica de Marketing de Gartner. «A medida que la volatilidad se convierte en la nueva normalidad, muchos CMOs están poniendo precio a la interrupción en sus planes de 2023».
Figura 1. Presupuesto de marketing para 2023 como porcentaje de los ingresos totales (2019-2023)
Fuente: Gartner (mayo de 2023)
El 75% de los directores de marketing se enfrentan a una mayor presión para «hacer más con menos» con el fin de lograr un crecimiento rentable en 2023. Debido a esto, el 86% de los responsables de marketing dijeron que deben hacer cambios significativos en la forma en que funciona la función de marketing para lograr resultados sostenibles.
«En 2023, los directores de marketing deben convertirse en un nuevo tipo de líder empresarial. Esto va más allá de servir al timón de la marca, sino también asumir un papel más centrado en el negocio que pivote en un período de inversión para la rentabilidad frente al crecimiento. Los que mantengan el statu quo se enfrentarán a retos importantes a corto plazo», afirma McIntyre.
La mayoría de los responsables de marketing se ven presionados para recortar el gasto en tecnología
Los directores de marketing han visto cómo las inversiones en tecnología caían a nuevos mínimos de improductividad, con tasas de utilización que pasaban del 58% en 2020 al 42% en 2022, según un estudio de Gartner. Por esta razón, el 75% de los profesionales del marketing afirman estar bajo presión para recortar el gasto en martech este año para ofrecer un mejor ROI. Sin embargo, el mayor aumento de la inversión en todos los principales recursos de marketing reportado por los CMO este año va hacia la tecnología de marketing, mientras que la mayor disminución a la mano de obra.
«Al igual que los jugadores que buscan amortizar sus pérdidas con la próxima apuesta, los directores de marketing se sienten atraídos por el encanto de las nuevas tecnologías, sin duda amplificado por la charla en torno a la IA generativa», dijo McIntyre. Están ansiosos por ver su potencial para transformar las campañas de marketing y la creación de contenidos». Aunque esta ansia por invertir es comprensible, ilustra la falacia del coste hundido de que más tecnología siempre es mejor.»
«La voluntad de dejar ociosa la mayor parte de su pila de tecnología de marketing significa una desconexión fundamental de recursos para los directores de marketing. Es difícil imaginarles dejando sobre la mesa los mismos millones de dólares para agencias o recursos internos. Este intercambio de tecnología sobre las personas no ayudará a los líderes de marketing a acelerar la salida de los desafíos que traerá una recesión».
Se espera que los directores de marketing aumenten el gasto en publicidad social y reduzcan el de búsqueda
Los medios de pago lideran la asignación presupuestaria entre los principales recursos de marketing (25,6% del presupuesto global para 2023), seguidos de la tecnología de marketing (25,4%), la mano de obra (24,6%) y las agencias (23,3%).
La publicidad en redes sociales, que actualmente absorbe la mayor parte del presupuesto en medios de pago, se identificó como el principal canal digital que recibirá una mayor inversión este año, seguido de la publicidad en vídeo digital y el marketing de influencers. La mayoría de los encuestados señalaron que la publicidad en búsquedas recibiría menos inversión en 2023 (véase la figura 2).
Figura 2. Cambio en las inversiones para canales digitales en 2023 (porcentaje de encuestados)
Fuente: Gartner (mayo de 2023)
Los directores de marketing necesitan algo más que buenos deseos en un entorno perturbador
McIntyre afirmó que el crecimiento, el rendimiento y la rentabilidad deben ser las prioridades de los directores de marketing a la hora de ir más allá de la priorización estándar. Los directores de marketing deben redoblar sus esfuerzos en la planificación de escenarios y equilibrar una ejecución eficiente a corto plazo con inversiones que les permitan desarrollar capacidades de cara al futuro.
Fuente: Gartner
