Según una encuesta de Gartner, Inc., el 78% de las organizaciones han centralizado la gestión de los datos de los clientes en los equipos de tecnologías de la información (TI).
La encuesta a 405 líderes de marketing realizada en mayo y junio de 2023 encontró que el 59% de ellos estaba de acuerdo con la afirmación de que «nuestras políticas y/o estrategia de TI limitan nuestro uso de las tecnologías emergentes.»
«La colaboración entre TI y marketing se ha centrado tradicionalmente en la selección de aplicaciones con sus propios almacenes de datos, como una solución de automatización de marketing que almacenaba contactos, clientes potenciales y contenido», dijo Benjamin Bloom, VP Analyst en la práctica de Marketing de Gartner. «La diversificación del uso de los datos de los clientes, más allá del marketing, obliga a los responsables de marketing a reevaluar cómo interactúan sus aplicaciones con los datos de toda la empresa. Los directores de marketing de éxito deberían aprovechar la oportunidad para reorientar y aprovechar una nueva clase de recursos de TI basados en la nube, a menos que no cubran las necesidades de marketing.»
La autonomía del marketing sobre sus propias elecciones tecnológicas también está cambiando en función del papel vital que desempeñan los datos y los flujos de trabajo cohesionados en la productividad: el 78% de los encuestados afirma que debe seleccionar sus soluciones entre proveedores y plataformas preaprobados.
Cambios en la propiedad de las actividades de marketing a TI
La encuesta también reveló que, en las actividades clave de tecnología de mercado, el departamento de TI está asumiendo, por término medio, una mayor responsabilidad, mientras que la frecuencia de equipos de marketing con responsabilidad exclusiva está disminuyendo. Este cambio abarca tanto el trabajo centrado en el negocio, como la adquisición de presupuesto para tecnología comercial y el impulso de la adopción y la utilización para respaldar las experiencias de los clientes, como el trabajo más técnico, como la configuración y el despliegue de nueva tecnología comercial y la gestión de relaciones y contratos con proveedores.
En general, mientras que los equipos de tecnología de marketing estaban abiertos a dejar que el marketing y la TI jugaran con las fortalezas relativas de cada uno, la proporción de encuestados que afirmaron que la TI tenía la responsabilidad exclusiva o estaba liderando con el marketing en apoyo aumentó en todas las actividades para las que había datos interanuales entre 2022 y 2023.
«En un mundo perfecto, los responsables de marketing lideran el trabajo más centrado en el negocio, y TI lidera las actividades más técnicas y de integración. El foco debería estar en hacer el trabajo, no en una batalla territorial», dijo Bloom. «Muchos profesionales del marketing acogerán con satisfacción este cambio dada la dependencia de muchas actividades técnicas de la infraestructura de almacén de datos subyacente propiedad de TI, pero igual de alentador es el creciente conocimiento del negocio por parte de los equipos de TI, que puede impulsar el objetivo final de pilas martech productivas.»
Fuente: Gartner
