El papel ampliado de la inteligencia artificial en la publicidad se espera dentro de una década, pero las preocupaciones sobre la privacidad pueden impedir el progreso.
Hay cuatro tecnologías emergentes en el Hype Cycle 2022 de Gartner, Inc. para publicidad digital que se espera que tengan un impacto transformador en la publicidad digital: inteligencia artificial (IA) para marketing, inteligencia artificial emocional, ingeniería de influencia e inteligencia artificial generativa.
El Hype Cycle de Gartner proporciona una visión de cómo una tecnología o aplicación evolucionará con el tiempo, proporcionando una fuente de información para gestionar su implementación en el contexto de un objetivo comercial específico. El Hype Cycle de Gartner permite a los clientes educarse sobre la promesa de una tecnología emergente dentro del contexto de su industria y el apetito individual por el riesgo.
“La fragmentación acelerada de los medios digitales plantea desafíos para los especialistas en marketing en publicidad, lo que los impulsa a reunir una lista de socios y tecnologías para optimizar y hacer crecer las campañas publicitarias”, dijo Mike Froggatt , analista director sénior en la práctica de marketing de Gartner . “En particular, el uso de la IA se está expandiendo hacia la orientación, la medición, la resolución de identidad y la gestión del consentimiento y las preferencias, e incluso en algunos casos avanzados, la generación de contenido creativo con herramientas de IA generativa”.
“La atención y los dólares de inversión también se están moviendo hacia otros canales y tecnologías emergentes, como redes de medios minoristas, salas limpias de datos, NFT promocionales y publicidad televisiva exagerada, todos acercándose al pico de expectativas infladas (ver Figura 1)”.
IA para marketing
La IA para marketing comprende sistemas que cambian los comportamientos de una plataforma de marketing sin estar programados explícitamente, en función de los datos recopilados, el análisis de uso y otras observaciones para los casos de uso de marketing. Las técnicas habilitadoras incluyen aprendizaje automático (ML), sistemas basados en reglas, optimización, procesamiento de lenguaje natural y técnicas de gráficos de conocimiento.
“El poder de la IA en el marketing es claro, ya que los deepfakes, los chatbots y los avatares del metaverso muestran su capacidad para sintetizar experiencias realistas”, dijo Froggatt. “Del mismo modo, la supresión de datos personales para el marketing junto con el aumento de la IA para evaluar la respuesta contextual de forma anónima está alterando las bases de datos de la publicidad y el marketing de contenidos”.
Hay tres implementaciones específicas de la tecnología que los especialistas en marketing están comenzando a usar de formas novedosas: IA emocional, ingeniería de influencia e IA generativa.
Emoción AI
Las tecnologías de IA de emociones, también llamadas computación afectiva, utilizan técnicas de IA para analizar el estado emocional de un usuario a través de la visión artificial, entrada de audio/voz, sensores y/o lógica de software. Puede iniciar respuestas realizando acciones específicas y personalizadas para adaptarse al estado de ánimo del cliente. Emotion AI se considera transformacional porque convierte los atributos del comportamiento humano en datos que tienen un impacto significativo en todos los aspectos de la comunicación digital.
Para los especialistas en marketing y anunciantes, el acceso a los datos de emociones brinda información sobre los impulsores motivacionales que ayudan a probar y refinar el contenido, adaptar las experiencias digitales y construir conexiones más profundas entre las personas y las marcas.
“No es suficiente entregar mensajes relevantes y personalizados a través de anuncios a través de jardines amurallados, por lo que los CMO se están apoyando en la IA emocional para encontrar y dirigirse a consumidores y compradores comerciales a escala”, dijo Froggatt. “Sin embargo, las preocupaciones por la privacidad, el sesgo y la variación entre las modalidades son los principales obstáculos para la adopción entre los anunciantes, por lo que puede llevar otros 10 años establecerse”.
Ingeniería de influencia
Emotion AI es parte de la tendencia más amplia de la ingeniería de influencia, o la producción de algoritmos diseñados para automatizar elementos de la experiencia digital que guían las elecciones del usuario mediante el aprendizaje y la aplicación de técnicas de la ciencia del comportamiento.
A medida que las técnicas de personalización establecidas disminuyen debido a las restricciones de privacidad, las nuevas fuentes de datos y las capacidades de ML están habilitando nuevos sistemas de influencia. Los avances en áreas como la detección de emociones, la generación de contenido y la computación perimetral están automatizando aspectos influyentes de la comunicación, para bien o para mal.
Las organizaciones necesitan ingeniería de influencia como una nueva forma de gobierno para supervisar la investigación y el despliegue de programas de IA enfocados en afectar el comportamiento a escala. Gartner anticipa que la práctica se generalizará en cinco a 10 años.
IA generativa
La IA generativa aprende de los artefactos existentes para generar artefactos nuevos y realistas, como video, narrativa, voz, datos sintéticos y diseños de productos que reflejan las características de los datos de entrenamiento sin repetición. Se espera que alcance la adopción generalizada en la publicidad digital en los próximos dos a cinco años.
Frente a la desaprobación de datos de terceros, la IA generativa puede ayudar a identificar las características principales de los clientes y dirigirse a ellos con contenido personalizado de una manera compatible con la privacidad. También se puede usar para entrenar modelos de compra de medios para evitar contenido riesgoso como información errónea y falsificaciones profundas.
“Los líderes de marketing pueden demostrar el valor de la publicidad al evaluar la viabilidad de estas tecnologías en sus organizaciones y dentro del contexto de las presiones de la recesión ”, dijo Froggatt.
Los clientes de Gartner pueden leer más en «Hype Cycle for Digital Advertising, 2022».
Fuente: Gartner
