«La industria del marketing está en vísperas de una transformación radical. Las predicciones de Gartner anticipan un escenario donde la inteligencia artificial (IA) no solo redefinirá las estrategias de marketing, sino que también revolucionará la forma en que los consumidores interactúan con las marcas.
Los asistentes de IA, cada vez más sofisticados, se posicionarán como los nuevos intermediarios entre los usuarios y las aplicaciones móviles, desplazando a estas últimas en muchas de sus funciones. A medida que los consumidores se vuelvan más dependientes de estos asistentes virtuales, las empresas deberán adaptarse rápidamente para integrar sus productos y servicios en estos nuevos ecosistemas. Paralelamente, la fragmentación de las aplicaciones llevará a una consolidación del mercado, con la formación de alianzas estratégicas y la creación de super-apps que ofrezcan una amplia gama de funcionalidades.»
«Los directores de marketing deberían empezar a planificar las consecuencias de un menor uso de las aplicaciones móviles», afirma Emily Weiss, directora senior de la práctica de marketing de Gartner. «Las marcas con poca participación y retención en las aplicaciones serán probablemente las primeras en verse afectadas, lo que será positivo para las marcas que no dependen demasiado de la generación de ingresos a través de las aplicaciones, ya que los costes de desarrollo de las aplicaciones disminuirán. Otras marcas pueden verse gravemente afectadas por la desintermediación de los usuarios que recurren a los asistentes de IA para obtener servicios. La pérdida de usuarios de apps también se traducirá en la pérdida de recopilación de datos de primera mano y la capacidad de llegar a menos usuarios a través de notificaciones push móviles.»
En 2026, más de un tercio del contenido web se creará con fines de búsqueda impulsada por Gen-AI
Según la encuesta 2024 CMO Spend Survey de Gartner, realizada a 395 encuestados entre febrero y marzo de 2024, el CMO medio destinó casi una cuarta parte de su presupuesto de marketing digital a las búsquedas. Aparte de los usuarios finales que visitan directamente un sitio web, las búsquedas dirigen actualmente más tráfico al sitio web de una empresa comercial media que cualquier otra fuente de referencia. Por ello, la pérdida de tráfico derivado de las búsquedas debido a los cambios algorítmicos de los principales motores de búsqueda tendría un impacto comercial negativo y tangible para cualquier organización.
«Los directores de marketing tendrán que orientar a sus equipos para que contraten talentos con un sólido conocimiento de cómo GenAI, y las influencias más amplias de la IA, afectan al rendimiento de su contenido en los algoritmos de búsqueda», afirma Weiss. «Será importante mejorar la cualificación de la función invirtiendo en talento de búsqueda y contenido con conocimientos de IA. Estos asociados necesitarán tener familiaridad con la creación u optimización de contenido para entrenar y clasificar dentro de los algoritmos de búsqueda en evolución.»
Para 2028 los profesionales del marketing digital moverán el 30% de su presupuesto social de pago para apoyar la publicidad y las asociaciones en canales basados en suscripciones
Cada vez es más difícil para los directores de marketing mantener, por no hablar de aumentar, su alcance y participación entre los consumidores. Esto es especialmente cierto a medida que los consumidores cambian sus comportamientos tecnológicos y mediáticos de las redes sociales a otras plataformas y canales basados en suscripciones.
La encuesta 2024 CMO Spend de Gartner descubrió que desde 2022, las redes sociales de pago han mantenido la asignación presupuestaria más alta para todo el gasto en medios digitales. En 2024, los líderes de marketing B2C informaron que asignaban el 14,3% de su presupuesto de canales digitales a la publicidad en medios sociales (un aumento del 12,3% en 2023).
«Las comunidades de grupos cerrados y los canales de suscripción ofrecen una alternativa potencial para los consumidores cansados de los medios sociales y los creadores de contenido que quieren hacer algo más que alimentar el algoritmo», dijo Weiss. «Las marcas pueden aprovechar los canales de suscripción de grupos cerrados -como Substack, Patreon y Discord- y a los creadores profesionales en ellos para llegar a audiencias objetivo relevantes que ya están participando con contenido que ellos mismos seleccionaron para consumir.»
En 2027, el 85% de los datos de clientes se recopilarán a partir de interacciones automatizadas o dirigidas por agentes de IA
Los modelos actuales de IA, como los grandes modelos lingüísticos (LLM), carecen de agencia para ejecutar tareas de forma autónoma y adaptarse en entornos complejos. Sin embargo, a medida que se añaden nuevos niveles de inteligencia, los nuevos agentes de IA están preparados para volverse rápidamente más capaces y fiables cuando las marcas traten de abordar casos de uso orientados al cliente.
«Habrá más agentes de IA que personas, por lo que mientras los enfoques actuales requieren humanos en el bucle, esta idea se convertirá rápidamente en anticuada. Los profesionales del marketing tendrán que determinar cuándo y cómo pueden confiar en los agentes de IA para que actúen en nombre de la marca y de los clientes en áreas clave», afirma Weiss.
Fuente Gartner Press Release
