Google presentó una serie de iniciativas destinadas a preparar al sector minorista para un escenario en el que los agentes de inteligencia artificial participan activamente en las decisiones de compra. La compañía considera que el comercio agentivo —un modelo en el que los sistemas automatizados realizan tareas en nombre del usuario— está dejando de ser una idea experimental para convertirse en una práctica integrada en la experiencia de búsqueda y compra.
En este contexto, Google anunció el Universal Commerce Protocol (UCP), un estándar abierto diseñado para facilitar la interoperabilidad entre agentes, plataformas y sistemas de pago. La propuesta busca reducir la fragmentación actual, en la que cada agente requiere integraciones específicas, y avanzar hacia un lenguaje común que permita operar de forma consistente a lo largo de todo el recorrido de compra. Según la compañía, el protocolo es compatible con iniciativas ya existentes, como Agent2Agent (A2A), el Agent Payments Protocol (AP2) y el Model Context Protocol (MCP), lo que facilita su adopción en entornos donde estos mecanismos ya están presentes.
El desarrollo del UCP se realizó en colaboración con actores relevantes del ecosistema, entre ellos Shopify, Etsy, Wayfair, Target y Walmart, y cuenta con el respaldo de más de veinte organizaciones adicionales, incluidas empresas de pagos, comercios especializados y plataformas de comercio electrónico. Esta amplitud de apoyo refleja una tendencia más amplia del sector hacia la estandarización de interfaces y la reducción de fricciones en la experiencia de compra digital.
Como primera aplicación práctica, Google integrará el UCP en una nueva función de pago dentro de los listados de productos en modo de IA en Search y en la aplicación Gemini. Esta funcionalidad permitirá que los usuarios completen compras directamente desde la superficie de búsqueda, utilizando métodos de pago almacenados en Google Wallet y, próximamente, PayPal. Los comercios seguirán siendo los vendedores de registro y podrán adaptar la integración a sus necesidades operativas, manteniendo control sobre la experiencia y los flujos de cumplimiento. Google anticipa que esta capacidad se expandirá a más mercados y que incorporará funciones adicionales, como recomendaciones de productos relacionados y uso de programas de fidelización.
Agentes conversacionales para interacción directa con marcas
Además del nuevo estándar, Google presentó Business Agent, un agente conversacional que permite a los usuarios interactuar con marcas directamente desde Search. La herramienta funciona como un asistente de ventas virtual capaz de responder preguntas sobre productos en el estilo y tono de cada marca. La iniciativa se alinea con la creciente adopción de interfaces conversacionales en el comercio electrónico, donde los consumidores buscan respuestas rápidas y contextualizadas sin abandonar la experiencia de búsqueda.
Business Agent estará disponible inicialmente para minoristas en Estados Unidos y podrá configurarse desde Merchant Center. En fases posteriores, las empresas podrán entrenar el agente con sus propios datos, acceder a información sobre comportamiento del cliente y habilitar compras directas dentro de la conversación, incluida la opción de pago mediante agentes basados en UCP.
Nuevos atributos de datos para el comercio conversacional
Google también anunció la incorporación de nuevos atributos en Merchant Center para mejorar la visibilidad de los productos en entornos de búsqueda conversacional. Estos atributos complementan los feeds tradicionales e incluyen información como respuestas a preguntas frecuentes, accesorios compatibles o alternativas sugeridas. La iniciativa responde a un cambio en la forma en que los usuarios formulan consultas, que pasan de búsquedas basadas en palabras clave a descripciones más detalladas y orientadas a necesidades específicas.
Este tipo de metadatos es cada vez más relevante en plataformas que integran modelos generativos, donde la capacidad de interpretar contexto y ofrecer recomendaciones precisas depende de la calidad y granularidad de la información proporcionada por los minoristas.
Ofertas directas en modo de IA
Como parte de su estrategia para conectar a minoristas con consumidores listos para comprar, Google introdujo Direct Offers, un piloto dentro de Google Ads que permite mostrar descuentos exclusivos en el modo de IA. La herramienta utiliza modelos generativos para determinar cuándo una oferta es relevante según la intención expresada por el usuario. En esta fase inicial, el programa se centra en descuentos, aunque Google prevé incorporar otros tipos de incentivos, como envíos gratuitos o paquetes de productos.
La compañía está trabajando con marcas como Petco, e.l.f. Cosmetics, Samsonite, Rugs USA y comercios que operan en Shopify para ajustar el funcionamiento del piloto y evaluar su impacto en la conversión y la percepción de valor por parte del consumidor.
Un ecosistema en transición hacia la automatización
Las iniciativas presentadas se enmarcan en una transformación más amplia del comercio digital, donde la automatización y los agentes inteligentes comienzan a desempeñar un papel central. La estandarización mediante protocolos abiertos, la integración de agentes conversacionales y la optimización de datos para búsquedas complejas apuntan a un modelo en el que la interacción entre consumidores, marcas y plataformas se vuelve más fluida y contextual.
Google plantea que esta evolución requiere colaboración entre actores del ecosistema y que el éxito del comercio agentivo dependerá de la capacidad de las empresas para adoptar tecnologías interoperables y orientadas a la experiencia del usuario. La compañía anticipa que el desarrollo de estas herramientas continuará en los próximos meses, con nuevas funciones y una expansión progresiva a mercados internacionales.
Fuente: comunicado de prensa Google | Editado por CDOL
