Un estudio de Gartner, Inc. revela que el 31% de los presupuestos de marketing se gastan en la búsqueda de la excelencia operativa, a pesar de tener un impacto desigual en el rendimiento general de la organización.
Gartner encuestó a más de 400 líderes de operaciones de marketing (MarOps) entre agosto y octubre de 2022 para descubrir que el 94% de las organizaciones de marketing están persiguiendo formalmente la excelencia operativa (por ejemplo, mejorando procesos, creando nuevas capacidades). Esto indica una aceleración de la inversión desde 2020, cuando solo el 49% de las organizaciones de marketing encuestadas tenían un líder MarOps dedicado.
Sin embargo, la encuesta encontró que el 72% de las búsquedas de excelencia operativa en realidad no demuestran características que se alinean con el éxito, poniendo en riesgo el crecimiento empresarial y la transformación del marketing.
«Los CMOs están bajo presión para hacer que cada dólar cuente», dijo Michael McCune, Director Senior de Asesoría en la práctica de Marketing de Gartner. «Sin embargo, sus equipos están gastando una gran proporción de sus presupuestos persiguiendo cambios y mejoras de maneras que no son efectivas».
Las actividades de marketing «habituales» tienen que cambiar, pero los directores de marketing no deberían desviar fondos de actividades como la publicidad y las ferias comerciales que podrían tener un impacto más significativo en el cometido general del marketing de impulsar el crecimiento.»
Sólo el 28% de las organizaciones demuestran el éxito de MarOps, y a un costo mayor.
La búsqueda firme de la excelencia operativa complementa la gestión diaria del trabajo de marketing y se asocia a características como flujos de trabajo automatizados, uso eficaz de métodos ágiles y esfuerzo persistente durante varios años.
Las organizaciones que persiguen la excelencia tienen un 43% más de probabilidades de superar sus objetivos de rendimiento operativo en comparación con las organizaciones que no persiguen la excelencia, pero a un coste mayor: Gastan un 45% más que la media y dedican el 18% de su personal a lograr la excelencia en MarOps, en comparación con la media del 5% del personal dedicado a todas las demás búsquedas.
«Las organizaciones de marketing no pueden invertir ciegamente o de forma ineficaz en mejoras a expensas de la actividad habitual, a menos que muestre resultados, dada la estrechez de los mercados económico y laboral», afirma McCune. «Necesitan sentar unas bases mejores para esa inversión y pueden buscar orientación en las búsquedas sólidas».
Conseguir el impacto de las inversiones en MarOps
Para maximizar el impacto de las futuras inversiones en MarOps, los líderes de marketing deben:
Comunicar a las partes interesadas que la búsqueda de la excelencia operativa no tendrá un coste persistentemente elevado. Es probable que una nueva búsqueda tenga muchas oportunidades de impulsar mejoras, pero no debería suponer un coste para marketing a largo plazo. A medida que se produzcan mejoras, las necesidades de recursos para la mejora continua deberían disminuir.
Buscar la resolución de las deficiencias críticas conocidas. Los directores de marketing a menudo conocen los problemas sistémicos, pero carecen de recursos para abordarlos al inicio de los esfuerzos de excelencia operativa. Asegúrese de contar con un equipo dedicado que trabaje para resolver una o algunas de las deficiencias críticas conocidas, de modo que la inversión en la búsqueda tenga una pronta recompensa.
Asegúrese de que los esfuerzos de MarOps no duplican las iniciativas empresariales. La alineación con los objetivos de excelencia operativa en las funciones de ventas y servicios es siempre una buena idea, pero los directores de marketing deben evitar descuidar los esfuerzos a nivel de toda la empresa de otras funciones, como finanzas y recursos humanos, que pueden aligerar el trabajo de marketing con el tiempo.
Los clientes de Gartner pueden obtener más información en los informes «Focus on the Strong Pursuits of Marketing Operational Excellence to Improve Performance» y «CMOs Must Shake Off Economic Concerns to Broaden Marketing Operations Investments». Hay información adicional disponible en el seminario web gratuito de Gartner, «Rightsizing the Remit of Marketing Operations».
Fuente: Gartner
